Google Ads voor hotels en B&B's: wanneer het loont en wat het kost

Google Ads kost een kleine accommodatie vaak 8 tot 18 euro per directe boeking. Een vergelijkbare boeking via Booking.com kost 30 tot 45 euro aan commissie. Dat verschil is de hele reden om als hotel of B&B betaald te adverteren, en tegelijk de reden waarom het niet voor iedereen werkt.

Google Ads is betaald adverteren in zoekmachines, in vakjargon SEA (search engine advertising). Je betaalt per klik op je advertentie, niet per boeking. Dat is de kern van het verhaal: het kanaal kan goedkoper zijn dan een OTA (online travel agency, een boekingsplatform zoals Booking.com of Expedia), maar alleen als de mensen die klikken ook daadwerkelijk bij je boeken. Dit artikel geeft het overzicht. Per onderdeel verwijs ik naar een verdiepend artikel waar je dieper kunt graven.

Het probleem

Stel je hebt 6 kamers en draait nu 72 procent van je boekingen via Booking.com. Als je je eigen accommodatie googelt, zie je bovenaan Booking, daaronder Bedandbreakfast.nl, en jezelf ergens onderaan of helemaal niet. De gast die naar "B&B Friesland weekend" zoekt, klikt op het eerste resultaat. Dat is bijna nooit jouw eigen site.

Het pijnlijke is dat die boeking wel van jou had kunnen zijn. De gast wilde sowieso bij jou slapen, of bij een vergelijkbare plek in de buurt. Maar omdat het platform bovenaan staat, boekt hij via Booking, en betaal jij 15 tot 25 procent commissie over een gast die je via Google had kunnen vangen.

Organische vindbaarheid lost dit deels op, maar langzaam. Een goed Google Bedrijfsprofiel en sterke lokale SEO brengen je hoger in de gratis resultaten, maar het kost maanden en je staat altijd onder de adverteerders. Google Ads koopt die plek bovenaan direct. Je betaalt ervoor, maar je betaalt per klik, niet de 18 procent die Booking afroomt over de volledige boekingswaarde.

De afweging is dus niet "advertenties of niet". Het is: weeg de kosten per klik tegen de commissie die je anders aan een OTA kwijt was.

Belangrijk om te begrijpen: bij Booking betaal je pas als de gast daadwerkelijk komt. Bij Google Ads betaal je per klik, ook als die klik niets oplevert. Je verschuift dus risico van het platform naar jezelf. Dat klinkt eng, maar het is precies waarom het goedkoper kan zijn: je betaalt een paar euro voor een bezoeker in plaats van tientallen euro's commissie over de volledige kamerprijs. De prijs is dat je zelf moet zorgen dat die bezoeker ook boekt. Lukt dat goed, dan is advertenties het goedkoopste betaalde kanaal dat je hebt. Lukt dat niet, dan verbrand je budget zonder boekingen.

Dat maakt Google Ads een midden-in-de-funnel-kanaal (MOF, middle of funnel, oftewel de fase waarin een gast al weet wat hij zoekt maar nog kiest waar hij boekt). Het is niet bedoeld om mensen op een idee te brengen, maar om de gast die al naar "B&B Friesland" zoekt naar jouw site te trekken in plaats van naar Booking.

Concreet loont het kanaal eerder voor jou als:

• Je gemiddelde nachtprijs boven de 90 euro ligt, want dan levert een bespaarde commissie genoeg absolute marge op om de klikkosten te dekken.
• Je een werkende boekingsknop op je eigen site hebt waar de gast direct kan reserveren en betalen.
• Je minimaal 15 tot 20 boekingen per maand via dit kanaal kunt halen, zodat de campagne genoeg data krijgt om zichzelf te optimaliseren.
• Je je directe prijs scherper kunt zetten dan op de OTA, omdat je geen commissie hoeft te reserveren.

Het loont minder als je nachtprijs rond de 50 euro ligt, je geen boekingsmodule hebt, of je organische basis nog niet staat. In die gevallen besteed je je geld beter eerst aan de fundering: een volledig Google Bedrijfsprofiel en een site waarop mensen kunnen boeken.

Rekenvoorbeeld

Het hele model draait om drie getallen: je budget, je CPC (cost per click, oftewel kosten per klik) en je conversie (het percentage klikkers dat ook echt boekt). Hieronder een realistisch scenario voor een B&B met een gemiddelde boekingswaarde van 240 euro (twee nachten à 120 euro).

Diezelfde 20 boekingen via Booking.com, tegen 18 procent commissie over 240 euro, kosten je 43 euro per boeking, samen 864 euro per maand. Via Google Ads betaal je 300 euro voor hetzelfde aantal boekingen. Een verschil van 564 euro in de maand, en dat is geld dat rechtstreeks op jouw rekening blijft.

Let op: dit is een gunstig scenario. In de praktijk schommelt je CPC per regio en seizoen, en haal je niet altijd 8 procent conversie. Hoe je dit precies doorrekent voor jouw nachtprijs, bezetting en regio lees je in wat Google Ads een hotel echt kost per maand. Wat je nu aan Booking-commissie kwijt bent, reken je uit in Booking.com commissie uitgerekend per nacht.

Om de drie kanalen naast elkaar te zetten, voor diezelfde boeking van 240 euro:

Organisch is altijd je goedkoopste kanaal en hoort de basis te zijn. Maar het heeft een plafond: je kunt niet meer boekingen halen dan je organische zichtbaarheid oplevert. Google Ads is het kanaal waarmee je daar bovenop koopt, tegen kosten die nog steeds ruim onder de OTA-commissie liggen. De OTA blijft nuttig voor het volume dat je zelf niet vult, maar is per boeking veruit het duurst.

Stappenplan

Het opzetten van Google Ads volgt een vaste volgorde. Dit is het overzicht. Elke stap heeft een eigen verdiepend artikel waar je de details vindt.

1. Zorg eerst dat de basis staat. Een geverifieerd Google Bedrijfsprofiel en een werkende boekingsknop op je eigen site. Zonder deze twee verbrand je advertentiebudget. Adverteren naar een dode boekingspagina is geld weggooien.

2. Bepaal je doel en budget. Wil je directe boekingen, of zichtbaarheid in een nieuwe regio. Stel een dagbudget in dat je per dag aftopt, bijvoorbeeld 5 tot 10 euro. Zo geef je nooit meer uit dan je instelt.

3. Kies je zoekwoorden. Mensen die "B&B Veluwe boeken" typen, zitten dichter bij een boeking dan mensen die "weekendje weg Nederland" typen. Richt je op zoekopdrachten met boekingsintentie en sluit irrelevante zoekwoorden uit.

4. Schrijf de advertentie en bouw de landingspagina. De advertentie belooft iets concreets (scherpe directe prijs, gratis annuleren), de landingspagina maakt het waar en laat de gast meteen boeken.

5. Meet en stuur bij. Koppel je boekingen aan je advertenties, zodat je ziet welke zoekwoorden boekingen opleveren en welke alleen geld kosten. Zet zoekwoorden die na een maand geen enkele boeking opleveren uit, en verhoog het bod op de zoekwoorden die wel converteren.

De volledige uitwerking met schermafbeeldingen en instellingen staat in een Google Ads-campagne opzetten voor je accommodatie. Daar lees je per stap wat je precies invult. Verwacht dat je de eerste weken vooral leert: welke zoekwoorden mensen typen die echt boeken, en welke alleen klikken kosten. Die data heb je nodig voordat de campagne rendabel draait, dus reken op een leerperiode voordat je een eerlijk oordeel velt.

Twijfel je tussen gewone tekstadvertenties en het hotelblok met live prijzen? Het verschil tussen die twee kanalen, en wanneer je welke inzet, behandel ik in Google Hotel Ads versus Search Ads. Voor het hotelblok specifiek voor onafhankelijke accommodaties is er Google Hotel Ads voor onafhankelijke accommodaties.

Veelgemaakte fouten

• Adverteren zonder werkende boekingsknop. Je betaalt per klik, ook als de gast op je site niet kan boeken en moet bellen of mailen. Dan stuur je betaalde bezoekers naar een doodlopende weg. Eerst de boekingsmodule, dan de advertentie.

• Te brede zoekwoorden inkopen. Wie adverteert op "vakantie Nederland" betaalt voor duizenden klikken van mensen die nog niet weten waar ze heen willen. Richt je op specifieke zoekopdrachten met locatie en boekingsintentie, en sluit alles uit wat daar niet bij past.

• De conversie negeren. Veel hoteliers staren naar de CPC en vergeten de conversie. Een dure klik die converteert is goedkoper dan een goedkope klik die niets oplevert. Meet altijd door naar de boeking, niet alleen naar het bezoek.

• Direct vol inzetten zonder organische basis. Advertenties versterken een goede basis, ze vervangen die niet. Als je Google Bedrijfsprofiel half leeg is en je site verouderd, geef je geld uit om bezoekers naar een zwakke ervaring te leiden. Eerst de fundering.

• De directe prijs niet scherper zetten dan op Booking. Als je via advertenties dezelfde prijs toont als op het platform, heeft de gast geen reden om bij jou te boeken. Je bespaart op commissie, dus zet je directe prijs een paar euro lager of geef een klein extraatje.

• Stoppen na twee weken. Een campagne heeft tijd nodig om data op te bouwen en zichzelf te optimaliseren. Wie na tien dagen concludeert dat het niet werkt, stopt vlak voordat het begint te lonen. Reken op minimaal een maand voordat je een eerlijk oordeel kunt vellen.

Wat je nu kunt doen

Google Ads is voor een kleine accommodatie geen eerste stap, maar ook geen luxe die alleen grote hotels zich kunnen veroorloven. Het is een rekensom: kost een boeking via advertenties minder dan de commissie die je anders aan een OTA betaalt, en haal je genoeg volume om het de moeite waard te maken.

Begin met de basis. Zorg dat je Google Bedrijfsprofiel volledig is ingericht en dat er een werkende boekingsknop op je site staat. Reken daarna door wat Booking je nu kost in de besparingscalculator, zodat je een concreet bedrag hebt om de advertentiekosten tegen af te zetten.

Staat de basis, dan is de volgorde helder: lees wat Google Ads een hotel kost per maand om je budget te bepalen, volg daarna het stappenplan om een campagne op te zetten, en kies tussen kanalen met Google Hotel Ads versus Search Ads.

Liever eerst samen kijken of betaald adverteren past bij jouw accommodatie, en of de cijfers kloppen voor jouw situatie? Dat bespreken we bij marketing voor hotels.