Wat kost Google Ads voor een hotel of B&B? Doorgerekend

Een kleine accommodatie geeft meestal 5 tot 15 euro per dag uit aan Google Ads, dus 150 tot 450 euro per maand. Wat je daarvoor terugkrijgt hangt af van drie cijfers: je dagbudget, je kosten per klik en het percentage klikkers dat ook echt boekt.

Het probleem

Stel je hebt 6 kamers en draait nu 70 procent via Booking.com. Je wilt meer directe boekingen en hoort dat Google Ads daarbij helpt. Alleen weet je niet wat het gaat kosten. De cijfers die je online vindt lopen uiteen van "een paar tientjes" tot "honderden euro's per maand", en niemand vertelt wanneer het zichzelf terugverdient. Het gevolg is dat veel eigenaren of helemaal niet beginnen, of juist een te hoog bedrag instellen en na een maand teleurgesteld stoppen.

Het echte probleem is dat Google Ads kosten maakt bij elke klik, niet bij elke boeking. Iemand klikt op je advertentie, kijkt rond, boekt niet, en jij betaalt toch. Dat is fundamenteel anders dan Booking.com, waar je alleen commissie betaalt als er daadwerkelijk een gast komt. Bij Booking is de prijs voorspelbaar: een vast percentage van wat de gast uitgeeft. Bij Google Ads betaal je vooraf voor aandacht, en pas achteraf weet je of die aandacht ook tot boekingen leidde.

Of Google Ads loont, hangt dus af van hoeveel klikken je nodig hebt voor één boeking. Dat zijn drie begrippen die je moet kennen voordat je een euro uitgeeft.

Het dagbudget is het maximale bedrag dat je per dag laat uitgeven. Stel je dat op 10 euro, dan stopt Google met je advertentie tonen zodra dat bedrag op is, en begint de volgende dag opnieuw. Over een hele maand geeft Google nooit structureel meer uit dan je dagbudget keer het aantal dagen.

De CPC (cost per click, de kosten per klik) is wat je betaalt elke keer dat iemand op je advertentie klikt en op je site terechtkomt. Hoe hoog die CPC is, bepaalt de concurrentie: in een toeristische regio waar veel accommodaties op dezelfde zoekwoorden bieden, ligt de prijs per klik hoger dan in een rustig gebied. Voor accommodatie-zoekwoorden in Nederland zit je meestal tussen 0,80 en 2,50 euro.

De conversieratio is het percentage bezoekers dat na de klik ook echt boekt. Boeken er 3 van de 100 bezoekers, dan is je conversieratio 3 procent. Die drie cijfers samen, het dagbudget, de CPC en de conversieratio, bepalen wat één boeking je kost. Wat dit kanaal precies inhoudt en hoe het past binnen je bredere aanpak lees je in Google Ads voor hotels.

Wat je CPC omhoog of omlaag duwt

Je hebt zelf meer invloed op de kosten per klik dan je denkt. Drie dingen bepalen of jij 0,80 euro of 2,50 euro per klik betaalt.

De concurrentie in je regio weegt het zwaarst. In een drukke toeristische bestemming als de Veluwe of de Waddeneilanden bieden veel accommodaties tegelijk op dezelfde zoekwoorden, en dat drijft de prijs op. In een rustiger gebied zonder veel concurrenten betaal je minder per klik voor precies hetzelfde zoekwoord.

Het seizoen telt mee. In de aanloop naar de zomervakantie zoeken meer mensen naar accommodatie, dus bieden meer adverteerders, en stijgt de CPC. Buiten het seizoen is een klik vaak goedkoper, terwijl jij dan juist de boekingen het hardst nodig hebt.

En het zoekwoord zelf maakt verschil. Een brede term als "hotel Nederland" is duur en levert weinig gerichte bezoekers op. Een specifieke term als "B&B Gaasterland met ontbijt" is goedkoper, want er bieden minder partijen op, en de bezoeker weet al precies wat hij zoekt. Dat verhoogt je conversieratio en verlaagt je kosten per boeking tegelijk.

De conclusie: hoe specifieker je zoekwoorden, hoe lager je kosten per boeking meestal uitvallen. Daarover lees je meer in een Google Ads-campagne opzetten.

Rekenvoorbeeld

Hier zie je hoe die cijfers samen uitpakken voor een B&B met 6 kamers. De CPC en conversieratio zijn realistische ranges voor de Nederlandse accommodatiemarkt, geen garanties. Je eigen cijfers verschijnen pas zodra je campagne een paar weken draait.

Een directe boeking kost je in dit voorbeeld 50 euro aan advertentiekosten. Dat is het getal waar alles om draait. Niet je dagbudget, niet je aantal klikken, maar wat onderaan de streep één boeking kost.

Vergelijk dat met Booking.com. Bij een gemiddelde boekingswaarde van 250 euro voor twee nachten en 18 procent commissie betaal je Booking 45 euro voor diezelfde boeking. In dit scenario zijn de kosten dus vrijwel gelijk, en dan heb je via Google Ads wel een directe gast die je opnieuw kunt benaderen voor een herhaalboeking, een nieuwsbrief of een review. Die gast is na de eerste keer van jou, niet van het platform.

De uitkomst kantelt snel als je cijfers veranderen. Bij een conversieratio van 5 procent in plaats van 3 procent levert hetzelfde budget van 300 euro 10 boekingen op, en kost een boeking nog maar 30 euro. Dan is Google Ads duidelijk goedkoper dan Booking. Bij een CPC van 2,50 euro en een conversieratio van 2 procent draait het de andere kant op: je krijgt 120 klikken voor 300 euro, daarvan boeken er ongeveer 2 of 3, en een boeking kost je dan 100 tot 150 euro. In dat geval is Booking goedkoper en moet je je campagne aanpassen of stoppen.

Het rekensommetje zelf is dus simpel. Het lastige is dat je je eigen CPC en conversieratio pas kent nadat de campagne een paar weken heeft gedraaid. De cijfers in de tabel zijn een vertrekpunt, geen belofte. Wat ze wél laten zien: kleine verschuivingen in de conversieratio hebben een veel groter effect op je kosten per boeking dan je dagbudget.

Er is nog een cijfer dat je in deze som moet meenemen: de gemiddelde boekingswaarde. Een B&B met twee themasuites à 145 euro per nacht heeft veel meer marge per boeking dan een hostel met bedden van 35 euro. Bij een hoge nachtprijs mag een boeking dus meer kosten voordat het verlies wordt. Reken daarom niet alleen met kosten per boeking, maar met kosten per boeking ten opzichte van je gemiddelde boekingswaarde. Een boeking die 50 euro kost en 500 euro opbrengt is een goede deal. Diezelfde 50 euro voor een boeking van 90 euro is dat niet.

Een handige stelregel: zolang je advertentiekosten per boeking onder de 15 tot 20 procent van je boekingswaarde blijven, zit je rond het niveau van een gemiddelde OTA-commissie en doe je het goed. Komt het daarboven, dan betaal je meer voor een directe boeking dan voor een boeking via het platform, en dat is het punt waarop je ingrijpt.

Stappenplan

Je hoeft geen marketingbureau te zijn om dit zelf te starten. Drie stappen, in deze volgorde.

1. Bepaal je maximale kosten per boeking. Reken eerst uit wat je nu aan OTA-commissie betaalt per boeking. Bij 18 procent over 250 euro is dat 45 euro. Dat is je bovengrens: zolang Google Ads onder dat bedrag per boeking blijft, win je. Weet je je huidige commissielast niet precies? Reken die door in de besparingscalculator voordat je verder gaat.

2. Start met een laag dagbudget en meet alles. Begin met 5 tot 10 euro per dag. Stel conversiemeting in zodat Google registreert welke klik tot een boeking leidde. Zonder die meting zie je alleen wat je uitgeeft, niet wat het oplevert, en stuur je blind. Hoe je dit technisch opzet staat in een Google Ads-campagne opzetten voor je hotel.

3. Bijsturen na twee tot vier weken. Kijk naar je kosten per boeking, niet naar het aantal klikken of vertoningen. Zit je onder je bovengrens? Verhoog het dagbudget stap voor stap, bijvoorbeeld met 2 euro per keer, en blijf meten of de kosten per boeking laag blijven. Zit je erboven? Pauzeer de slecht presterende zoekwoorden, scherp je teksten aan, of stop de campagne. Pas nooit het dagbudget aan op gevoel, alleen op basis van de gemeten kosten per boeking. Het bedrag dat je instelt is geen indicatie van succes, het resultaat eronder wel.

Veelgemaakte fouten

• Een te hoog dagbudget instellen zonder meting. Je ziet wel dat er klikken binnenkomen, maar niet of er geboekt wordt. Bij 30 euro per dag verbrand je zo 900 euro per maand zonder te weten of het iets oplevert. Begin laag.

• Geen conversiemeting koppelen. Dit is de duurste fout. Zonder meting kun je kosten per boeking niet berekenen en stuur je op het verkeerde cijfer (klikken in plaats van boekingen). De campagne lijkt te draaien terwijl je geld weglekt.

• Op te brede zoekwoorden adverteren. Bied je op "vakantie Friesland", dan betaal je voor klikken van mensen die nog niet weten wáár ze willen slapen. Bied op "B&B [jouw plaats]" en "hotel [jouw regio met datum]", waar de zoekintentie concreet is en de conversieratio hoger ligt.

• Te snel concluderen dat het niet werkt. Een campagne heeft twee tot vier weken nodig voordat de cijfers betrouwbaar zijn. Boekingen voor accommodaties kennen bovendien een lange beslistijd: iemand klikt vandaag en boekt pas over twee weken. Na drie dagen met nul boekingen stoppen zegt niets, behalve dat je te vroeg keek.

• Het hele jaar door op hetzelfde budget draaien. In je piekmaanden zit je toch al vol, dan hoef je niet voor klikken te betalen om kamers te vullen. Zet je budget in de daluren en schoudermaanden, oktober tot april voor de meeste B&B's, waar je de extra boekingen echt nodig hebt. Adverteren in juli terwijl je al 90 procent bezetting hebt, is geld weggooien.

• De boekingsknop niet testen. Stuur je betaalde klikken naar een site waar de gast niet vlot kan boeken, dan betaal je voor bezoekers die afhaken. Een telefoonnummer en een mailadres tellen niet als boekingsknop: wie betaald op je site komt, wil meteen kunnen reserveren. Klik je eigen boekingsproces door op je telefoon voordat je adverteert, en kijk of het binnen drie schermen lukt.

Wat je nu kunt doen

Google Ads is geen knop die je omzet en die direct boekingen oplevert. Het is een rekensom die je per maand bijhoudt: advertentiekosten gedeeld door boekingen, afgezet tegen je OTA-commissie. Zolang een directe boeking via Google je minder kost dan diezelfde boeking via Booking, win je twee keer: je betaalt minder, en de gast is daarna van jou.

Begin met het cijfer dat alles bepaalt. Reken uit wat een boeking je nu kost via Booking.com in de besparingscalculator. Dat bedrag is je bovengrens. Lees daarna Google Ads voor hotels voor het complete overzicht van wanneer dit kanaal past bij een kleine accommodatie, en hoe het naast je Booking.com-boekingen staat.

Wil je niet alleen op advertenties leunen? Bekijk ook hoe je gratis zichtbaar wordt in Google met Google Hotel Ads voor onafhankelijke accommodaties, waar je live tarief naast de OTA's verschijnt. En als je de stap zet, doe het dan goed met het stappenplan in een Google Ads-campagne opzetten.

Liever dat iemand de meting en bijsturing overneemt zodat jij niet elke week in het dashboard hoeft te kijken? Dat bespreken we bij marketing voor hotels.