Contentmarketing voor hotels: bloggen dat boekingen oplevert

Een blogartikel dat de juiste vraag van je gast beantwoordt blijft jaren bezoekers binnenhalen, lang nadat je het hebt geschreven. Dat is het verschil tussen contentmarketing en een advertentie: de advertentie stopt zodra je betaalt, het artikel werkt door.

Het probleem

Stel je hebt 6 kamers en je site komt amper voor in Google. Je zoekt zelf op "B&B Friesland" en ziet Booking.com en Bedandbreakfast.nl bovenaan, niet jezelf. Iedereen zegt dat je moet bloggen om dat te veranderen. Maar je hebt al geen tijd: tussen schoonmaken, ontbijt, gasten en boekhouding past er niets bij.

En dan is er nog de twijfel of het loont. Je gaat er een avond voor zitten, schrijft een stuk over je nieuwe themasuite, en er gebeurt niets. Geen bezoekers, geen boekingen. Logisch ook, want niemand zoekt op jouw themasuite. Het probleem zit niet in het bloggen zelf, maar in waarover je blogt en met welk doel.

Contentmarketing voor een hotel betekent niet dat je een dagboek bijhoudt. Het betekent dat je artikelen schrijft over vragen die je gasten al in Google typen, zodat jouw site verschijnt voordat ze bij een boekingsplatform terechtkomen. Dat is een marketingkanaal, geen hobby.

Het werkt zo: iemand die een weekend in jouw regio plant, begint niet bij jouw accommodatie. Die begint bij "wat te doen in Friesland" of "fietsroutes Drenthe". Als jouw site dat antwoord geeft, kom je in beeld op het moment dat de trip nog een idee is, ruim voordat de boeking valt. Wie pas in beeld komt op een boekingsplatform betaalt daar commissie voor. Wie eerder in beeld komt, via een artikel op de eigen site, betaalt niets en heeft de gast al aan zich gebonden.

Voordat je begint is het de moeite waard te weten of je site die bezoekers überhaupt kan ontvangen. Een trage of slecht ingerichte site verspeelt het verkeer dat je net binnenhaalt. Lees daarvoor de SEO-basis voor je hotelsite.

Rekenvoorbeeld

De grote vraag is: weegt de tijd op tegen de opbrengst? Hieronder een realistisch beeld van 1 artikel per maand over een vol jaar. De aannames zijn voorzichtig: elk artikel bouwt op tot ongeveer 80 bezoekers per maand, en het kost je 3 uur om te maken.

De cijfers lopen langzaam op. In maand 2 verdien je niets terug, want je hebt pas 1 artikel en het moet nog gaan ranken in Google. Ranken betekent: stijgen in de zoekresultaten tot je op pagina 1 staat, want bezoekers klikken vrijwel nooit verder dan dat. Reken op 3 tot 6 maanden voordat een artikel zijn volle verkeer bereikt. Maar de stapeling is het punt: elk artikel dat je toevoegt blijft werken terwijl je aan het volgende begint. Na een jaar haal je met 36 uur werk een verkeerstroom binnen die je anders maandelijks via advertenties of OTA-commissie (de commissie die online boekingsplatforms als Booking.com rekenen) zou betalen.

Vergelijk dat met de commissie die je nu kwijt bent. Tien directe boekingen per maand die anders via Booking.com waren gegaan, scheelt bij 15 procent commissie ongeveer 180 euro per maand aan afdracht die je zelf houdt. Over een jaar is dat ruim 2.000 euro, voor 36 uur werk dat je in het laagseizoen kwijt was. En dat bedrag groeit, want je artikelen verdwijnen niet aan het eind van het jaar. Ze blijven in jaar twee verkeer binnenhalen terwijl je er 12 nieuwe bij maakt. Reken je eigen situatie door in de besparingscalculator.

Let op één ding bij dit rekenvoorbeeld: de getallen zijn een richting, geen garantie. Een artikel over een onderwerp met veel zoekvolume haalt meer dan 80 bezoekers, een niche-onderwerp minder. De conversie van 1 procent is voorzichtig: een goed geschreven artikel met een duidelijke link naar je boekingspagina haalt vaak meer. Het punt is niet het exacte getal, maar de vorm van de curve: hij begint vlak en loopt op, terwijl de inspanning per maand gelijk blijft.

Stappenplan

1. Kies onderwerpen op zoekvraag, niet op inval

Het verschil tussen een artikel dat werkt en een dat verdwijnt zit in het onderwerp. Schrijf niet over wat jij interessant vindt, maar over wat je gast zoekt. Typ een onderwerp in Google en kijk naar de suggesties die verschijnen terwijl je typt: dat zijn echte zoekopdrachten van echte mensen.

Goede onderwerpen voor een kleine accommodatie:

• "Fietsroutes vanaf [jouw dorp of regio]"
• "Wat te doen bij regen in [regio]"
• "Hondvriendelijke accommodatie [regio]"
• "Beste reistijd [regio]"
• "Mooiste wandelingen rond [regio]"
• "[Regio] met kinderen: tips"

Deze onderwerpen hebben twee voordelen. Mensen die ze zoeken zijn een trip aan het plannen, precies jouw doelgroep. En je kent het antwoord al, want je woont er. Een reisblog in een andere provincie kan niet schrijven welke fietsroute vanaf jouw deur het mooist is bij oostenwind. Jij wel. Dat lokale, eerstehands antwoord is precies wat Google en je gast waarderen, en wat je concurrenten op afstand niet kunnen namaken.

Welke zoekwoorden precies volume hebben in jouw regio bepaal je met keyword-onderzoek voor je hotelsite. Dat hoeft niet ingewikkeld: het gaat erom dat je schrijft over iets dat mensen daadwerkelijk intypen. Een gratis check is de "mensen vragen ook"-sectie die Google onder de zoekresultaten toont. Die vragen zijn stuk voor stuk een mogelijk artikel.

2. Houd een ritme van 1 artikel per maand

Consistentie verslaat volume. Een blog die 6 maanden stilligt en dan 5 stukken in een week krijgt, levert minder op dan 1 goed artikel elke maand. Google beloont sites die regelmatig nieuwe, relevante content krijgen, en jij houdt het alleen vol als het behapbaar blijft.

Zet één vast moment in je maand. De eerste maandagavond, of de rustige uren op een doordeweekse dinsdag in het laagseizoen. Een artikel van 800 tot 1.200 woorden over een onderwerp dat je kent, schrijf je in 2 tot 4 uur. Dat is een halve avond per maand voor een kanaal dat jaren doorwerkt. Een ritme dat je echt volhoudt bouw je op met een contentkalender die je volhoudt.

3. Hergebruik wat je maakt

Een artikel hoeft niet één keer te werken. Het stuk over fietsroutes wordt een post op je Facebook-pagina, een tip in je nieuwsbrief, en een antwoord dat je naar gasten mailt die ernaar vragen. Eén keer schrijven, vier keer gebruiken.

Dat hergebruik is ook waar linkbuilding begint. Linkbuilding betekent dat andere websites naar jouw site linken, en Google ziet zo'n link als een aanbeveling die je hoger in de resultaten zet. Een goed artikel over de fietsroutes in jouw regio is iets dat een lokale VVV-site, een fietsplatform of een reisblogger graag deelt. Stuur het actief naar de plaatselijke VVV of toeristische site: "Ik heb de mooiste routes vanaf ons dorp op een rij gezet, misschien handig om naar te linken." Zo verdien je links zonder ervoor te betalen.

Veelgemaakte fouten

• Schrijven over jezelf in plaats van over de zoekvraag. Een artikel over je nieuwe sauna trekt niemand, want niemand zoekt erop. Een artikel over "wellness-weekend in [regio]" wel, en daar noem je je sauna terloops in. Begin altijd bij wat de gast intypt.
• Verwachten dat het meteen werkt. Een nieuw artikel heeft 3 tot 6 maanden nodig om in Google te stijgen. Wie na een maand stopt omdat er "niets gebeurt", stopt precies voordat het begint te lonen.
• Te veel willen in één keer. Vijf artikelen in januari en dan niets meer is slechter dan 1 per maand. Het ritme is belangrijker dan de hoeveelheid.
• Dunne stukjes van 200 woorden. Een artikel dat een vraag echt beantwoordt is 800 tot 1.200 woorden. Korter dan dat herkent Google niet als volwaardig antwoord, en dan rank je niet.
• De interne link vergeten. Verwijs vanuit je artikel naar je boekingspagina en naar je andere artikelen. Een lezer die bij je fietsroute-stuk binnenkomt moet met één klik bij je kamers kunnen.

Wat je nu kunt doen

Begin niet met een contentstrategie van 40 pagina's. Begin met drie vragen die je gasten je deze week stelden, en schrijf er één uit. Dat ene artikel, gepubliceerd op je eigen site, is meer waard dan een maand twijfelen of het wel loont.

Concreet, in volgorde:

1. Noteer een week lang elke vraag die gasten je stellen.
2. Typ de drie meest gestelde vragen in Google en kijk naar de suggesties.
3. Schrijf het eerste artikel, 800 tot 1.200 woorden, en zet er een link naar je boekingspagina in.
4. Zet daarna één vast moment per maand in je agenda voor het volgende stuk.

Zorg eerst dat je site de bezoekers aankan met de SEO-basis voor je hotelsite, en dat je lokaal vindbaar bent via de rankingfactoren voor lokale SEO. Wil je de bezoekers die je binnenhaalt ook vasthouden voor herhaalboekingen, koppel je content dan aan een nieuwsbrief voor je hotel.

Liever dat iemand de onderwerpkeuze, het ritme en de techniek voor je regelt? Dat pakken we op bij marketing voor hotels.