Google Hotel Ads of gewone Google Ads: welke past bij jouw accommodatie?

Google Hotel Ads en gewone Google Search Ads klinken hetzelfde, maar het zijn twee verschillende advertentiekanalen met een eigen kostenmodel en een eigen plek in de zoekresultaten. Wie ze door elkaar haalt, betaalt al snel voor het verkeerde.

Het probleem

Je hoort van een collega dat adverteren op Google directe boekingen oplevert. Je opent Google Ads, maakt een account aan en loopt vast. Want er zijn twee dingen die allebei "Google-advertenties voor hotels" heten, en ze werken totaal anders.

Het eerste is Google Hotel Ads: de tarieven die je ziet in het kaartblok met accommodaties als je zoekt op 'hotel Zeeland augustus'. Onder elke accommodatie staan prijzen van Booking.com, Expedia en, als je meedoet, jouw eigen directe tarief. Het tweede is een gewone Google Search Ad: een tekstadvertentie met een kop en een linkje, herkenbaar aan het kleine label 'Advertentie', die bovenaan de normale zoekresultaten verschijnt.

De verwarring is logisch. Beide draaien op Google, beide kosten geld, beide beloven meer directe boekingen. Maar je zet ze op via verschillende systemen, je betaalt op een andere manier, en ze bereiken de gast op een ander moment in zijn beslissing.

Het verschil samengevat: Hotel Ads vraagt om een boekingsmotor (je reserveringssysteem, ook wel booking engine) die live tarieven doorstuurt naar Google. Een Search Ad heeft alleen een Google Ads-account en een landingspagina nodig. Hotel Ads toont een prijs voor een datum, een Search Ad toont een boodschap die jij zelf schrijft.

Dat laatste verschil bepaalt ook hoeveel controle je hebt. Bij een Search Ad schrijf je de kop, de beschrijving en kies je naar welke pagina de gast gaat. Je kunt zo precies sturen wat iemand ziet als hij op je naam zoekt. Bij Hotel Ads bepaalt Google de opmaak van het hotelblok. Jij levert alleen de prijs en beschikbaarheid aan, en die verschijnt in hetzelfde rijtje als de OTA's (online travel agents, de boekingsplatforms zoals Booking.com en Expedia). Je concurreert daar op prijs, niet op tekst.

Voor Marieke met haar B&B van 6 kamers betekent dat een praktische keuze. Heeft ze al een reserveringssysteem, dan is Hotel Ads een kwestie van een koppeling aanzetten. Heeft ze dat niet, dan is een Search Ad sneller live, maar moet ze wel zelf de campagne opbouwen en bewaken.

Rekenvoorbeeld

Stel je hebt een B&B met 6 kamers en een gemiddelde nachtprijs van 120 euro. Hieronder vergelijk je beide kanalen op de drie punten die er bij de keuze toe doen: het kostenmodel, de zoekintentie en de drempel om te starten.

Reken het door voor je eigen situatie. Bij Hotel Ads met een commissie van 11 procent kost een boeking van 120 euro je ongeveer 13 euro, plus je vaste maandbedrag voor de boekingsmotor. Bij een Search Ad van 1 euro per klik en een conversie van 1 op 30 (dus 30 klikken voor 1 boeking) betaal je 30 euro aan advertenties voor diezelfde boeking, zonder dat er een verblijf tegenover staat als de gast annuleert.

Dat verschil is de kern: bij Hotel Ads draagt elke euro die je uitgeeft een hoge kans op een boeking, want de gast vergelijkt al prijzen. Bij een Search Ad betaal je voor aandacht, niet voor een boeking.

Let wel op de uitzondering. Een Search Ad op je eigen merknaam keert dat plaatje om. Iemand die 'Het Friese Hof boeken' typt, kent je al en wil naar je site. Die klik is goedkoop, vaak onder de 0,40 euro, en de conversie ligt veel hoger dan 1 op 30. Het gevaar zit in de brede termen. Daar betaal je vol tarief voor mensen die nog zes andere accommodaties bekijken en misschien helemaal niet boeken. Reken bij Search Ads dus niet met één gemiddelde klikprijs, maar splits merkzoekopdrachten van brede termen. Het zijn twee compleet verschillende rekensommen.

Stappenplan

Zo kies je tussen de twee, in deze volgorde.

1. Check of je een boekingsmotor hebt die op Hotel Ads is aangesloten. Heb je die al, dan ligt Hotel Ads voor de hand als eerste stap. De koppeling stuurt je tarieven door en je betaalt vaak pas per verblijf. Hoe dat precies werkt lees je in Google Hotel Ads voor onafhankelijke accommodaties.
2. Heb je geen boekingsmotor? Dan kun je niet meedoen aan Hotel Ads. Lees eerst wat een boekingsmotor is en welke past bij jouw accommodatie, want zonder werkende boekingsknop heeft geen enkel advertentiekanaal zin.
3. Wil je nu al zichtbaar zijn zonder boekingsmotor? Begin dan klein met een Search Ad op je eigen merknaam. Iemand die 'B&B De Wâldspoor' typt, kent je al. Die klik is goedkoop en stuurt de gast naar je eigen site in plaats van naar Booking.com, dat soms op jouw naam adverteert.
4. Bepaal je maandbudget voordat je iets aanzet. Bij Search Ads stel je een dagbudget in. Zet die niet hoger dan je kunt missen aan een test. Hoe je dat budget opbouwt en wat een hotel realistisch uitgeeft, staat in wat Google Ads kost voor een hotel.
5. Meet voor je uitbreidt. Laat het eerste kanaal minstens vier tot zes weken draaien en kijk hoeveel boekingen het oplevert tegen welke kosten. Pas dan voeg je het tweede kanaal toe.

Veelgemaakte fouten

• Search Ads aanzetten op brede termen zonder budget-grens. Een term als 'hotel Friesland' trekt veel klikken van mensen die nog nergens boeken. Je betaalt per klik en houdt weinig boekingen over. Begin smal, op je merknaam of op een heel specifieke term, niet breed.
• Denken dat Hotel Ads en Search Ads hetzelfde zijn. Ze staan op een andere plek, hebben een ander kostenmodel en een andere intentie. Wie ze door elkaar haalt, kiest het verkeerde kanaal voor zijn situatie en concludeert achteraf dat "adverteren op Google niet werkt".
• Een kanaal aanzetten zonder werkende boekingsknop. Stuur je gasten naar een site waar ze alleen kunnen bellen of mailen, dan betaal je voor klikken die zelden in een boeking eindigen. De boekingsmotor komt eerst, het advertentiekanaal daarna.
• Geen meetperiode aanhouden. Een campagne in week 1 uitzetten omdat er nog geen boekingen zijn, is te vroeg. Reken op vier tot zes weken voor je een eerlijk oordeel kunt vellen. Bij Hotel Ads duurt het bovendien even voordat de koppeling volledig is ingesteld en je tarieven regelmatig verschijnen.
• Je directe prijs niet scherper zetten dan de OTA-prijs. Bij Hotel Ads sta je in hetzelfde rijtje als Booking.com. Toon je dezelfde prijs, dan kiest de gast vaak het platform vanwege de reviews en het garantieprogramma. Een paar euro korting of een klein voordeel maakt het verschil. Dit speelt bij Search Ads niet, want daar staat je advertentie los van de OTA's.
• Beide kanalen tegelijk starten als beginner. Je weet dan niet welk kanaal welke boeking opleverde, en je beheerkosten en aandacht verdubbelen. Eén kanaal, meten, dan pas uitbreiden.

Wat je nu kunt doen

De keuze tussen Google Hotel Ads en gewone Google Search Ads draait om één vraag: heb je al een boekingsmotor die meedoet? Zo ja, dan is Hotel Ads meestal de logischere eerste stap, want de zoekintentie is hoog en je betaalt vaak pas per verblijf. Zo nee, dan is een kleine Search Ad op je merknaam de makkelijkste manier om zichtbaar te worden, terwijl je werkt aan een boekingsmotor.

Wil je het hele speelveld van Google-advertenties voor accommodaties overzien voordat je kiest, lees dan de pijler Google Ads voor hotels. Daar staat hoe alle vormen samenhangen en waar je begint.

Reken eerst uit wat je nu kwijt bent aan commissie en wat een verschuiving naar directe boekingen oplevert in de besparingscalculator. Dat getal bepaalt hoeveel ruimte je hebt om te adverteren.

Liever samen kijken welk kanaal bij jouw accommodatie past en het laten opzetten zonder zelf in Google Ads te verdwalen? Dat bespreken we bij marketing voor hotels.