Revenue management voor kleine accommodaties uitgelegd

Een kamer die je het hele jaar voor dezelfde prijs verkoopt, levert minder op dan dezelfde kamer met een prijs die meebeweegt met de vraag. Dat is revenue management in één zin, en je hebt er geen dure software voor nodig om te beginnen.

Revenue management klinkt als iets voor ketens met een eigen afdeling en een softwarepakket van duizenden euro's per jaar. Dat beeld klopt niet. De kern is simpel: je vraagt meer als veel mensen een kamer willen en minder als het rustig is. Een B&B met 6 kamers kan dat met een kalender en drie prijsniveaus, zonder iets aan te schaffen.

De term komt uit de luchtvaart. Een vliegtuigstoel die leeg vertrekt is voorgoed verloren omzet, dus airlines variëren hun prijzen per dag, per uur en per vraag. Voor een kamer geldt precies hetzelfde: een lege nacht haal je nooit meer in. Hotelketens namen de logica over, en er is geen enkele reden waarom een kleine accommodatie het niet kan toepassen. Het verschil is alleen de schaal en de complexiteit, niet het principe.

In dit artikel leg ik uit wat revenue management is, wat het concreet oplevert met een rekenvoorbeeld, en in welke volgorde je begint. Voor de twee onderdelen waar je echt aan draait, je prijs en je bezetting, verwijs ik naar twee vervolgartikelen met stappen.

Het probleem

Stel je hebt 6 kamers en je draait nu het hele jaar dezelfde prijs van 95 euro per nacht. Dat voelt eerlijk en overzichtelijk. Het is ook het patroon dat de meeste geld laat liggen.

In juli en augustus zit je vol. Mensen zouden ook 120 euro betalen, maar je vraagt 95. Dat verschil van 25 euro per kamer per nacht ben je kwijt, elke nacht, een hele zomer lang. In november staan je kamers half leeg. Voor 75 euro had je een paar extra nachten kunnen verkopen aan fietsers of zakelijke gasten, maar je houdt vast aan 95 en de kamer blijft leeg.

Een vaste prijs is dus op twee manieren duur: je vraagt te weinig in het hoogseizoen en te veel in het laagseizoen. Revenue management lost allebei op door je prijs te laten meebewegen met de vraag.

De twee getallen waar het om draait zijn je ADR (average daily rate, je gemiddelde kamerprijs per nacht over alle verkochte kamers) en je bezettingsgraad (welk percentage van je kamers verkocht is). Samen bepalen ze je omzet. Revenue management is niets anders dan aan die twee knoppen draaien zodat de uitkomst hoger wordt.

Het lastige is dat de twee knoppen tegen elkaar in werken. Zet je je prijs te hoog, dan zakt je bezetting want gasten boeken elders. Zet je hem te laag, dan zit je vol maar laat je marge liggen. De kunst is de prijs te vinden waarbij je nog net vol raakt op de momenten dat de vraag er is, en laag genoeg zit om nachten te vullen die anders leeg blijven. Dat klinkt ingewikkeld, maar in de praktijk los je het op met drie vaste tarieven en een blik op je kalender. Je hoeft niet per nacht te rekenen, je hoeft alleen de drukke en rustige periodes uit elkaar te houden.

Rekenvoorbeeld

Neem dezelfde kamer, een hele maand lang, in twee scenario's. Links de vaste prijs van 95 euro. Rechts een slim variabele prijs: meer in het weekend, minder doordeweeks in het laagseizoen, vol tarief tijdens een drukke week.

Voor de eenvoud rekenen we met één kamer, een maand van 30 nachten, en een laagseizoen-maand waarin de vraag wisselt.

Het verschil zit niet in een hogere prijs alleen. Het zit erin dat de lagere doordeweekse prijs meer nachten vult (van 8 naar 12 verkocht) en de hogere weekendprijs meer oplevert per verkochte nacht. Je verkoopt meer nachten én verdient meer per nacht.

Dit is één kamer. Heb je er 6, dan tel je dit grofweg zes keer op. In dit voorbeeld is dat ruim 2.000 euro extra omzet in een rustige maand, zonder dat je een euro hebt geïnvesteerd. In het hoogseizoen, als je toch vol zit, weegt de hogere weekendprijs nog zwaarder.

Reken het ook eens om naar je ADR. In het vaste scenario verkoop je 16 nachten voor 95 euro, dus je ADR is 95 euro. In het variabele scenario verkoop je 20 nachten voor in totaal 1.860 euro, een ADR van 93 euro. Je gemiddelde kamerprijs is dus zelfs iets gedaald, en toch ligt je omzet 340 euro hoger. Dat laat zien waarom je nooit alleen op je ADR moet sturen: de extra verkochte nachten doen hier het werk. Bezetting en ADR samen vertellen het verhaal, niet één van de twee.

Stappenplan

Je hoeft niet alles tegelijk te doen. Revenue management voor een kleine accommodatie is een kwestie van in de juiste volgorde beginnen.

1. Bepaal drie prijsniveaus. Een laag tarief voor rustige doordeweekse nachten, een normaal tarief, en een hoog tarief voor weekends en drukke periodes. Begin simpel: bijvoorbeeld 75, 95 en 120 euro. Je verfijnt later.

2. Markeer de drukke en rustige periodes in je kalender. Weekends, schoolvakanties, lokale evenementen en festivals zijn hoge vraag. Doordeweeks buiten het seizoen is lage vraag. Een evenement 10 kilometer verderop kan een rustige dinsdag opeens vol maken, dus houd de regionale agenda bij.

3. Hang het juiste prijsniveau aan elke periode. Dit is het hart van dynamische prijzen. Hoe je dat per nacht en per kanaal slim instelt, met concrete regels en valkuilen, lees je in dynamische prijzen voor je hotel of B&B.

4. Stuur op je bezetting en je ADR samen. Een hoge prijs met lege kamers is net zo slecht als een lage prijs met volle kamers. Hoe je beide tegelijk omhoog krijgt, staat in bezetting en ADR verhogen.

5. Vul de gaten die overblijven. Ook met goede prijzen houd je rustige nachten over. Wat je daar concreet aan kunt doen, van last-minute aanbiedingen tot het aantrekken van een ander type gast, lees je in lege kamers vullen en specifiek voor de stille maanden in het laagseizoen vullen.

6. Evalueer maandelijks. Kijk terug: welke nachten bleven leeg, waar zat je te laag, waar verkocht je te snel uit (een teken dat je prijs hoger kon). Pas je drie niveaus aan op wat je ziet.

Veelgemaakte fouten

• Het hele jaar één prijs aanhouden. Dit is de duurste fout en tegelijk de makkelijkste om op te lossen. Een weekendnacht in juli is simpelweg meer waard dan een dinsdag in november. Vraag daar ook naar.

• Te laat zakken in het laagseizoen. Een lege kamer levert nul euro op. Een kamer die je voor 70 euro verkoopt levert 70 euro op. Vasthouden aan je hoogseizoenprijs in een stille week is geen discipline, het is omzet weggeven.

• Alleen op de prijs sturen en de bezetting vergeten. Je kunt je prijs opvoeren tot je kamers leeg blijven. Revenue management is het evenwicht tussen prijs en bezetting, niet de jacht op de hoogste prijs. Zie bezetting en ADR verhogen voor hoe je beide bewaakt.

• Denken dat je software nodig hebt om te beginnen. Een revenue management system (software die prijzen automatisch berekent op basis van vraag) is nuttig bij meer kamers of als het handwerk te veel tijd kost. Maar je eerste honderden euro's extra omzet haal je met een kalender en drie tarieven, zonder abonnement.

• Je directe prijs onder je Booking-prijs zetten. Dat lijkt slim maar Booking eist meestal gelijke tarieven en kan je positie korten als je dat schendt. Maak direct boeken aantrekkelijk met extra's (gratis annuleren, late check-out), niet met een lagere prijs. Wat Booking je nu kost, reken je uit in Booking.com commissie uitgerekend per nacht.

• Je prijzen instellen en er daarna nooit meer naar kijken. Revenue management is geen eenmalige actie. Een evenement dat je over het hoofd zag, een week die opvallend snel volliep, een maand die achterbleef: dat zijn signalen om je tarieven bij te stellen. Wie één keer per jaar de prijzen zet en dan stopt, mist precies de momenten waarop het verschil te maken valt. Een half uur per maand terugkijken is genoeg.

• Alleen kijken naar het weekend. De grootste winst zit vaak niet in je drukke zaterdagen, want die verkoop je toch wel. De winst zit in de doordeweekse nachten in het laagseizoen die nu leeg blijven. Een lager tarief dat een dinsdag in november vult, telt net zo hard mee in je maandomzet als een hoger weekendtarief.

Wat je nu kunt doen

Revenue management is geen project van zes maanden en geen softwarepakket dat je eerst moet leren. Het is een manier van kijken: vraag meer als de vraag hoog is, vraag minder als het rustig is, en houd je prijs en bezetting samen in de gaten.

Begin klein. Zet de komende drie maanden drie prijsniveaus in je kalender en evalueer na een maand wat het deed. Daarna verfijn je. De twee onderdelen waar je het meeste uit haalt, je prijsstelling en je bezetting, hebben elk een eigen artikel met stappen: dynamische prijzen voor je hotel of B&B en bezetting en ADR verhogen.

Reken eerst uit wat een slimmere prijsstelling jou oplevert via de besparingscalculator. Wil je liever dat iemand met je meekijkt en de prijsstrategie voor jouw accommodatie helpt opzetten, dan bespreken we dat bij marketing voor hotels.