Laagseizoen en stille midweken vullen: zo doe je dat

Een lege midweek in november levert nul euro op. Een geboekte midweek met 70 procent marge levert bijna alles op. Daarom is het laagseizoen vullen waardevoller dan een drukke zomerweek nog voller proppen, en toch besteden de meeste eigenaren er nauwelijks aandacht aan.

Het probleem

Van mei tot september draait je B&B op 90 procent of meer. De zomer regelt zichzelf, de boekingen komen binnen of je nu iets doet of niet. Het probleem zit aan de andere kant van de kalender.

Van oktober tot april zakt de bezetting naar 40 tot 50 procent. De helft van je kamers staat leeg, en die lege kamers kosten je nog steeds. De hypotheek of huur loopt door, de verwarming staat aan, je betaalt de vaste lasten of er nu gasten zijn of niet. Een lege kamer in januari is duurder dan een lege kamer in juli, want in juli heb je de zomer als buffer.

De meeste eigenaren accepteren dit als een natuurwet. Het is winter, dus het is stil. Maar de stille midweken vullen zich niet vanzelf en ze vullen zich ook niet via Booking.com, want daar zoekt in januari bijna niemand naar jouw regio. De vraag is laag, dus de OTA's (online travel agencies, de boekingsplatforms zoals Booking en Expedia) leveren amper.

Let ook op het patroon binnen de week. Het zijn niet alleen de stille maanden, het zijn vooral de daluren binnen die maanden: maandag tot en met donderdag. Het weekend in november loopt vaak nog wel, maar de midweken staan grotendeels leeg. Dat is dubbel zonde, want een gast die van maandag tot donderdag blijft, levert je drie of vier nachten op in plaats van twee. De daluren vullen is daarom waardevoller per gast dan een extra weekendboeking.

Dit is precies de periode waarin je eigen kanalen het verschil maken. Niet de zomer, waar je toch vol zit. De winter en de stille midweken, waar elke extra boeking pure winst is. En anders dan in de zomer heb je in deze periode iets te bieden wat schaars is: rust, ruimte en aandacht. De gast die in november bij je boekt, krijgt een persoonlijker verblijf dan de gast die in de drukke julimaand komt. Dat is geen nadeel om weg te poetsen, dat is je verkoopargument.

Rekenvoorbeeld

Neem een B&B met 6 kamers. In het laagseizoen, oktober tot april, draait die op gemiddeld 40 procent bezetting. Per week zijn dat ongeveer 17 geboekte kamernachten en 25 lege. Die lege nachten zijn je kans.

Stel je vult per midweek 8 van die lege nachten met een pakket. Het pakket kost de gast 95 euro per nacht: kamer met ontbijt plus een lokale fietsroute en een lunchpakket. Je kosten per nacht aan schoonmaak, ontbijt en het lunchpakket liggen rond 28 euro. Je marge is dan ongeveer 70 procent.

Dat is geen luchtkasteel-getal, het is acht extra nachten per week. Haal je er maar de helft, vier nachten, dan houd je nog altijd ruim 6.900 euro over de stille maanden over. En dit zijn boekingen die er anders niet waren geweest, want deze kamers stonden leeg.

Het mooie: deze boekingen kosten je geen OTA-commissie als je ze via je eigen kanalen binnenhaalt. Bij Booking.com was er nog eens 15 procent vanaf gegaan. Hoe je dat structureel aanpakt staat in minder afhankelijk worden van Booking.com.

Stappenplan

1. Bouw twee of drie pakketten, geen kale kortingen

Een kale prijsverlaging trekt prijsjagers die nooit terugkomen. Een pakket geeft een reden om juist nu te komen. Denk aan:

• Een fiets- of wandelweekend met routekaart en lunchpakket, voor de hikers en fietsers die de zomerdrukte mijden.
• Een wellness-midweek met twee nachten, late check-out en een arrangement bij de sauna om de hoek.
• Een diner-arrangement met een lokaal restaurant, waar je een vaste prijs afspreekt en doorverkoopt.

Geef het pakket een concrete naam en een vaste prijs. "Friese Winterweek" verkoopt beter dan "10 procent korting in november". De naam doet het werk: hij vertelt de gast meteen wat hij krijgt en waarom dit het juiste moment is. Twee of drie pakketten is genoeg. Meer keuze maakt het kiezen moeilijker en kost jou meer werk om bij te houden.

Reken bij elk pakket door wat het je kost en wat je overhoudt. Een pakket dat je kamers vult maar onder je variabele kosten zit, is geen winst maar verlies dat je niet ziet. Zet je marge zo dat elke geboekte nacht je iets oplevert, ook na de schoonmaak, het ontbijt en wat je inkoopt voor het arrangement.

2. Mail je bestaande gasten eerst

Je gasten van afgelopen zomer zijn je warmste publiek. Ze kennen je, ze waren tevreden, en een deel van hen wil best nog eens komen op een rustig moment. Stuur ze in oktober een mail met je laagseizoen-pakket en een directe boekingslink.

Heb je nog geen gastenlijst of nieuwsbrief? Dan is dit hét moment om er een te beginnen, want dit is de boeking die hem terugverdient. Hoe je dat opzet lees je in een hotelnieuwsbrief opzetten. Vraag bij elke boeking voortaan toestemming om mailings te sturen, dan heb je volgend laagseizoen een gevulde lijst.

3. Richt je op de juiste doelgroepen

Niet iedereen kan in november een midweek wegboeken. De groepen die dat wel kunnen:

• 55-plussers zonder schoolvakantie-binding, die juist de rust en lagere prijzen zoeken.
• Thuiswerkers, die een paar dagen elders willen werken met goede wifi en een wandeling na het werk.
• Hikers en fietsers, die de hitte en de drukte mijden en in het najaar het mooiste weer vinden.
• Stelletjes, die een rustig weekend met elkaar zoeken zonder de zomerprijzen.

Stem je pakketten en je foto's af op deze mensen. Een herfstfoto van je tuin met mist trekt een ander publiek dan een zonnige zomerterrasfoto. De 55-plusser die in oktober reist, wil zien dat het er buiten het seizoen ook fijn is: een warme zithoek, een wandeling door het kale landschap, een ontbijt zonder haast. Laat dat zien in plaats van zomerbeelden die niet kloppen met wat de gast in november aantreft.

Eén doelgroep tegelijk werkt beter dan alles tegelijk. Kies de groep die het dichtst bij je huidige gasten ligt en bouw daar je eerste pakket en je eerste mail omheen. Werkt dat, dan voeg je de volgende toe.

4. Zet het kort op social

Plaats je pakketten op Instagram en Facebook met sfeerbeelden van het seizoen. Je hoeft geen advertentiebudget aan te spreken om te beginnen, je bestaande volgers zien het al. Hoe je dat volhoudt zonder er elke week uren in te steken staat in een instagram-strategie voor kleine hotels.

Behandel social als versterking van je mail, niet als vervanging. De mail naar je eigen gasten doet het zware werk en de boekingen, social zorgt dat het pakket ook gezien wordt door mensen die je nog niet op je lijst hebt. Eén post per pakket per week, met een directe link naar de boekingspagina, is genoeg. Verstop het pakket niet tussen losse sfeerfoto's: maak van het aanbod zelf de post, met de prijs en de datum erbij.

Veelgemaakte fouten

• Wachten tot het al stil is. In november een pakket bedenken is te laat, want je gasten plannen hun najaar in september. Zet je pakketten in de zomer al klaar en mail ze voordat de stilte begint.
• Alleen op prijs sturen. Korting trekt mensen die de volgende keer naar de goedkoopste gaan. Een pakket met meerwaarde trekt gasten die terugkomen omdat het leuk was, niet omdat het goedkoop was.
• De OTA laten doen wat je eigen mail beter kan. Booking levert in het laagseizoen weinig en pakt er wel commissie op. Je eigen gastenlijst is gratis en boekt sneller. Begin daar.
• Geen reden geven om juist nu te komen. "We hebben kamers vrij" is geen reden. "Fietsweekend door de herfstige Friese meren met routekaart en lunchpakket" is dat wel.
• De marge niet narekenen. Een te laag geprijsd pakket vult je kamers maar levert niks op. Reken altijd door wat een nacht je kost aan schoonmaak en ontbijt, en zorg dat je daar ruim boven zit.

Wat je nu kunt doen

Begin niet met adverteren en niet met een nieuwe website. Begin met de twee dingen die niets kosten en het snelst vullen: een pakket met een reden om te komen, en een mail naar de gasten die je al hebt.

Pak vandaag je gastenlijst van afgelopen zomer erbij en bedenk één pakket voor de stille maanden. Mail het naar je gasten zodra de zomer rustiger wordt. Vul daarna je gastenlijst structureel aan, zodat je volgend laagseizoen een groter publiek hebt om naar te mailen. Hoe je die mail opzet staat in een hotelnieuwsbrief opzetten, en hoe je gasten na hun verblijf vraagt om terug te komen lees je in de post-stay mail voor reviews en herhaalboekingen.

Wil je weten hoeveel je nu aan OTA-commissie kwijt bent en wat een verschuiving naar directe boekingen oplevert? Reken het door in de besparingscalculator. En als je liever hebt dat iemand de pakketten, de mails en de doelgroepen samen met je opzet, dan bespreken we dat bij marketing voor hotels.