Bezetting en ADR verhogen zonder de bodem uit je prijs

Een volle accommodatie tegen dumpprijzen levert vaak minder op dan een halfvolle tegen een eerlijk tarief. Toch sturen veel eigenaren alleen op bezetting, omdat een vol bord beter voelt dan een halfleeg bord.

Het probleem

Stel je hebt 6 kamers en je wilt ze elke nacht vol hebben. De makkelijkste manier om dat te bereiken is de prijs verlagen. Vraag 70 euro in plaats van 95 euro en je raakt sneller vol. Het bord zegt vol, het gevoel klopt, maar je rekening klopt niet. Je hebt namelijk niet meer omzet binnengehaald, je hebt meer kamers verkocht tegen een lagere marge en daar bovenop meer werk gecreëerd voor jezelf.

Bezetting is het percentage van je kamers dat je verkoopt. ADR (average daily rate, oftewel de gemiddelde kamerprijs per nacht) is wat een gast gemiddeld per nacht betaalt. Die twee trek je vaak tegen elkaar in: prijs omlaag jaagt de bezetting omhoog, prijs omhoog drukt de bezetting. De vraag is niet welke van de twee het hoogst is, maar welke combinatie het meeste oplevert.

Het cijfer dat dat antwoord geeft is RevPAR (revenue per available room, oftewel omzet per beschikbare kamer). Je berekent het door je kameromzet te delen door het totale aantal kameravonden dat je had kunnen verkopen, dus ook de lege. RevPAR is bezetting maal ADR. Een accommodatie van 90 procent vol tegen een lage prijs en eentje van 70 procent vol tegen een hogere prijs kunnen op exact dezelfde RevPAR uitkomen. Dan zit je even vol in de boeken, maar de tweede heeft minder schoonmaak, minder ontbijten en minder gedoe voor hetzelfde geld.

Wie alleen op bezetting stuurt, optimaliseert het verkeerde getal. Het komt erop neer dat bezetting een volume-getal is en geen winst-getal. Het zegt hoeveel kamers je verkocht hebt, niet tegen welke prijs en zeker niet wat je eraan overhoudt. Voor een kleine accommodatie met handmatige schoonmaak en ontbijt-bereiding is die laatste vraag de enige die telt. Elke extra verkochte kamer kost je tijd en geld, dus een kamer die je tegen een te lage prijs verkoopt kan je per saldo geld kosten in plaats van opleveren.

Dat is meteen waarom de jacht op een hoge bezetting zo verleidelijk en zo misleidend is. Een leeg bord doet pijn, een vol bord voelt als succes. Maar je bank kijkt niet naar je bord, die kijkt naar je omzet min je kosten. En daar wint de halfvolle accommodatie met een eerlijk tarief het verrassend vaak van de volle met dumpprijzen.

Rekenvoorbeeld

Neem een B&B met 6 kamers in een maand met 30 nachten. Dat zijn 180 beschikbare kameravonden. Vergelijk twee scenario's.

Scenario B zit 18 procentpunt minder vol, maar levert 1.010 euro per maand meer kameromzet op. En dat is alleen de bovenkant. In scenario B verkoop je 32 kameravonden minder, dus 32 keer minder schoonmaak, ontbijt en wasgoed. Reken je ongeveer 15 euro variabele kosten per verkochte kamer (linnengoed, ontbijt, schoonmaaktijd), dan bespaart scenario B daar nog eens 480 euro per maand op. Het werkelijke verschil in wat je overhoudt loopt zo richting de 1.500 euro per maand, terwijl scenario B minder druk en minder werk geeft. De winst onder de streep ligt dus nog verder uit elkaar dan de omzet doet vermoeden.

Let op het woord beschikbare in RevPAR. Je deelt door alle 180 kameravonden, ook de lege. Dat is bewust. Een lege kamer is geen neutraal feit maar een gemiste kans, en RevPAR rekent die gemiste kans gewoon mee. Daardoor straft het getal je zowel voor te lage prijzen als voor te veel leegstand, en dat is precies de balans die je zoekt.

Dit is precies waarom RevPAR het stuurgetal is en bezetting niet. Wil je dieper begrijpen hoe deze cijfers samenhangen en hoe je ze maand op maand bijhoudt, lees dan eerst revenue management voor een kleine accommodatie.

Stappenplan

1. Bereken je huidige RevPAR over de laatste 3 maanden. Neem je totale kameromzet, deel door het aantal beschikbare kameravonden (kamers maal nachten). Dit is je nulmeting. Zonder dit getal stuur je blind.

2. Splits je jaar in piek en dal. In de piek is de vraag hoog en is je probleem niet bezetting maar marge. In het dal is het omgekeerde. Je verhoogt je RevPAR met twee verschillende knoppen per periode, niet met één knop het hele jaar.

3. Verhoog je ADR eerst in de piek. Test in stappen van 5 tot 10 euro op je weekenden en je drukste maanden. Daar is de vraag al hoog, dus een verhoging voel je nauwelijks in je bezetting. Kijk na twee weken naar je boekingen voor je verder gaat. Hoe je dit per dag laat meebewegen met de vraag staat in dynamische prijzen voor je hotel.

4. Vul de dalperiodes zonder de bodemprijs. Korten is niet de eerste stap. Bied extra waarde of richt je op andere gasten voor de stille dagen. De concrete tactieken hiervoor staan in lege kamers vullen en specifiek voor het winterseizoen in je laagseizoen vullen.

5. Stuur directe boekingen naar je eigen site. Elke boeking via Booking.com kost commissie, dus elke directe boeking verhoogt je werkelijke RevPAR zonder dat je je prijs aanraakt. Een directe boeking van 95 euro houdt meer over dan een boeking van 95 euro via een platform dat 15 tot 18 procent inhoudt.

6. Meet opnieuw na 4 weken. Vergelijk je nieuwe RevPAR met je nulmeting uit stap 1. Daalde je bezetting maar steeg je RevPAR, dan zit je op de goede weg. Daalden beide, dan ging je tariefverhoging te ver en draai je een stap terug.

Veelgemaakte fouten

• Sturen op bezetting in plaats van op RevPAR. Een vol huis voelt goed maar zegt niets over wat je overhoudt. Twee accommodaties met dezelfde bezetting kunnen honderden euro's per maand uit elkaar liggen door hun prijs. Kijk altijd naar bezetting en ADR samen.

• Het hele jaar dezelfde prijs hanteren. Een vaste nachtprijs laat geld liggen in de piek en houdt kamers leeg in het dal. De vraag beweegt, je prijs hoort mee te bewegen.

• Korten als eerste reflex om vol te raken. Een korting raakt elke boeking, ook de boekingen die je tegen de volle prijs al binnen had. Vaak verlies je meer marge op de bestaande gasten dan je wint aan de paar extra gasten die de korting binnenhaalt.

• Een prijsverhoging in één keer te groot maken. Spring je van 70 naar 110 euro, dan zie je je bezetting instorten en weet je niet waar het omslagpunt lag. Verhoog in kleine stappen en meet tussendoor.

• De stille periodes negeren. De winst zit niet alleen in de piek. Een dalmaand van 45 procent naar 60 procent tillen tegen een redelijke prijs verhoogt je RevPAR over het hele jaar fors, juist omdat de basis daar zo laag is.

• Geen onderscheid maken tussen kanalen. Twee boekingen van 95 euro zijn niet gelijk als de ene via je eigen site komt en de andere via een platform dat 15 tot 18 procent inhoudt. Reken voor je echte RevPAR met de netto-opbrengst per boeking, niet met de brutoprijs op het bord. Anders meet je een omzet die je deels nooit ziet.

• Te kort meten en te snel concluderen. Een prijswijziging heeft tijd nodig om door te werken in je boekingen, zeker als gasten weken vooruit boeken. Trek na één stille week niet de conclusie dat je verhoging mislukt is. Geef het minstens twee tot vier weken voordat je een patroon vaststelt.

Wat je nu kunt doen

Bereken vandaag je RevPAR over de afgelopen drie maanden. Dat ene getal vertelt je meer over de gezondheid van je accommodatie dan je bezettingspercentage ooit doet. Heb je dat cijfer, dan zie je meteen of je probleem zit in je prijs (lage ADR) of in je vulling (lage bezetting), en dat bepaalt welke knop je als eerste pakt.

Wil je het effect van een prijswijziging zien voordat je iets verandert? Vul je kameraantal, bezetting en nachtprijs in de besparingscalculator in en speel met de getallen.

Snap je eerst graag het hele plaatje van prijs, bezetting en marge, begin dan bij revenue management voor een kleine accommodatie. Wil je dit liever niet zelf uitpluizen maar laten regelen voor jouw B&B, dan kijken we daar samen naar bij marketing voor hotels.