Meer omzet uit je accommodatie halen: de hefbomen op een rij

Er zijn maar vier manieren om meer omzet uit een accommodatie te halen: meer boekingen, een hogere prijs per nacht, een groter deel direct in plaats van via Booking, en meer omzet per gast. Alle slimme trucs vallen onder een van die vier.

Het probleem

Je wilt meer omzet, maar "meer omzet" is geen plan. De meeste hoteliers denken meteen aan meer boekingen, dus aan meer marketing, meer aanwezigheid op Booking, meer adverteren. Dat is precies de duurste en traagste route.

Stel je hebt 6 kamers en draait rond de 200.000 euro per jaar, met zo'n 72 procent van je boekingen via Booking.com. In het hoogseizoen zit je vaak al vol. Meer gasten binnenhalen kan dan niet eens, en buiten het seizoen kost het flink wat moeite en advertentiebudget om er een paar bij te krijgen.

Wat veel hoteliers over het hoofd zien: de andere drie hefbomen werken op de gasten die je al hebt. Je hoeft er niemand voor binnen te halen. Een paar euro hogere prijs, een ontbijt erbij, of dezelfde boeking direct in plaats van via een platform. Dat zijn euro's die nu blijven liggen, zonder dat je je marketing hoeft op te schroeven of een extra kamer hoeft te bouwen.

Belangrijker nog: de hefbomen stapelen op elkaar. Een kleine verbetering op alle vier tegelijk doet veel meer dan een grote verbetering op één. Dat komt doordat ze op elkaar voortbouwen. Een hogere prijs werkt door op elke boeking, en als een groter deel van die boekingen ook nog direct binnenkomt, houd je per boeking meer over. Het effect vermenigvuldigt, het telt niet alleen op.

Daarom is "meer omzet" geen plan maar de uitkomst van vier keuzes. Zodra je weet welke vier knoppen er zijn en in welke volgorde je eraan draait, wordt het concreet. De rest van dit artikel zet die vier hefbomen op een rij, laat met een rekenvoorbeeld zien wat ze samen waard zijn, en geeft de volgorde waarin je ze het beste aanpakt.

Rekenvoorbeeld

Neem die accommodatie van 200.000 euro per jaar. Hieronder staat per hefboom wat een verbetering van 8 procent oplevert, en wat het samengestelde effect is als je ze alle vier aanpakt.

Let op het verschil tussen omzet en wat er onderaan overblijft. De hefboom "meer direct" verhoogt je omzet niet, maar verlaagt je kosten: je betaalt geen commissie meer over dat deel.

ADR staat voor Average Daily Rate, je gemiddelde nachtprijs over alle verkochte kamers. Het is het cijfer dat je krijgt als je je kameromzet deelt door het aantal verkochte overnachtingen. Draai bij 6 kamers van 120 euro naar 130 euro gemiddeld, dan tikt dat aan op elke nacht van het hele jaar, ook in de drukke maanden waarin je toch wel vol zit.

Twee dingen vallen op. Vier keer 8 procent voelt als 32 procent, maar door het stapeleffect kom je op ruim 36 procent extra omzet. En de hefbomen verschillen sterk in marge: een euro extra omzet via een hogere prijs is vrijwel volledig winst, terwijl een euro extra omzet via meer boekingen via Booking eerst nog 15 tot 18 procent commissie inlevert.

De hefboom "meer direct" ziet er in de tabel klein uit, maar dat bedrag is pure besparing. Het kost je niets om binnen te halen, want het zijn boekingen die je toch al kreeg. Bij een groter aandeel via Booking, zeg 72 procent, loopt die bespaarde commissie snel op. Verschuif je 8 procent van je totale omzet van Booking naar je eigen site, dan houd je per jaar de volledige commissie over dat deel in eigen zak in plaats van bij het platform.

Reken het rekenvoorbeeld dus niet plat tot één getal. Kijk per hefboom naar twee dingen: hoeveel werk kost het, en hoeveel ervan blijft onderaan over. Dat bepaalt de volgorde.

Stappenplan

Niet alle hefbomen zijn even snel of even winstgevend. De volgorde waarin je ze aanpakt, bepaalt hoe snel je resultaat ziet. Begin niet bij meer boekingen.

Stap 1: hogere prijs en revenue management. Dit is de snelste hefboom, want je hoeft niemand binnen te halen. Vraag in piekweken een hogere prijs en stuur in de stille maanden op bezetting. Dat sturen op prijs en bezetting per periode heet revenue management. Voor een kleine accommodatie hoeft dat geen dure software te zijn. Hoe je dat zonder team aanpakt staat in revenue management voor een kleine accommodatie. Wil je dieper op de twee kerncijfers bezetting en ADR ingaan, lees dan bezetting en ADR verhogen.

Stap 2: meer per gast. De gast staat al voor je balie, dus elke extra besteding is bijna pure winst. Ontbijt, late checkout, een fles wijn op de kamer, een arrangement met een fietstocht. Dit heet ancillary revenue, dus omzet naast de kamer zelf. Welke extra's wel en niet werken voor een kleinschalige accommodatie staat in ancillary revenue en cross-sell.

Stap 3: meer directe boekingen. Hier zit je hoogste marge, want elke directe boeking scheelt 15 tot 18 procent commissie. Dit kost meer tijd om op te bouwen dan stap 1 en 2, maar het effect is blijvend. De concrete tactieken staan in meer directe boekingen krijgen. Wil je eerst begrijpen waarom je afhankelijkheid een risico is, lees dan minder afhankelijk van Booking.com worden.

Stap 4: meer boekingen. Pas hierna ga je echt op volume sturen, vooral voor de stille maanden waarin je nog ruimte hebt. Hoe je die lege kamers vult zonder je prijs kapot te maken staat in lege kamers vullen in het laagseizoen. De reden dat dit als laatste komt: meer boekingen is de hefboom die het meeste tijd, geld en geduld kost, en in je piekweken levert het niets op omdat je dan al vol zit. Eerst de drie goedkopere hefbomen benutten, daarna pas investeren in volume.

De rode draad: begin bij de gasten die je al hebt, niet bij gasten die je nog moet binnenhalen. Die volgorde is geen toeval. Hij loopt van snel-en-goedkoop naar traag-en-duur, en van hoge marge naar lagere marge. Zo zie je het eerste resultaat binnen weken en bouw je het duurdere werk op een al gezondere basis.

Veelgemaakte fouten

• Alleen op meer boekingen sturen. Dat is de duurste hefboom en in het hoogseizoen zit je vaak al vol. Je laat de drie makkelijkere hefbomen liggen.
• Omzet en winst door elkaar halen. 1.000 euro extra omzet via Booking is na commissie ongeveer 820 euro. Dezelfde 1.000 euro via je eigen site is bijna 1.000 euro. Kijk naar wat er onderaan overblijft, niet alleen naar de omzet bovenaan.
• Te veel tegelijk willen. Vier hefbomen tegelijk perfectioneren lukt niet naast het runnen van je accommodatie. Pak ze in volgorde op, een per kwartaal.
• Prijs niet durven verhogen. Veel hoteliers vragen jarenlang dezelfde prijs uit angst voor lege kamers. Een prijs van 8 procent hoger kost je hooguit een handvol boekingen en levert vrijwel volledige marge op de rest.
• De stille maanden negeren. Daar zit je groeiruimte. In het hoogseizoen is prijs de hefboom, in het laagseizoen is bezetting de hefboom. Hetzelfde middel werkt niet in beide periodes.
• Geen onderscheid maken tussen omzet via Booking en omzet direct. Twee boekingen van 120 euro lijken gelijk, maar de directe boeking is een tientje meer waard onderaan de streep. Wie alleen op het aantal boekingen stuurt, mist dat de bron net zo belangrijk is als het volume.
• Extra's te ingewikkeld maken. Een ontbijtkeuze van vijf opties of een arrangement met tien onderdelen kost meer tijd dan het oplevert. Eén of twee duidelijke extra's die je standaard aanbiedt, verkopen beter dan een lange lijst die niemand leest.

Wat je nu kunt doen

Begin met de twee snelste hefbomen, want die werken op gasten die je al binnenhaalt. Verhoog je prijs in de piekweken en bedenk een of twee extra's die je per verblijf kunt verkopen. Samen kost dat weinig en het levert direct meer omzet per gast op.

Daarna reken je uit wat je aan Booking-commissie kwijt bent via de besparingscalculator. Dat bedrag is vaak je makkelijkste winst, omdat je voor elke boeking die je naar je eigen site verschuift de volle commissie bespaart zonder dat je een extra gast nodig hebt. Voor een accommodatie van 200.000 euro die 72 procent via Booking draait, gaat het al gauw om meer dan 20.000 euro commissie per jaar. Elke procent die je daarvan terugwint, blijft volledig bij jou.

De volgorde nog een keer: eerst revenue management, dan meer omzet per gast, dan meer directe boekingen, pas daarna meer volume.