Meer omzet per gast: cross-sell en ancillary revenue voor accommodaties

De kamer is niet het enige dat je aan een gast kunt verkopen. Fietsverhuur, een ontbijtarrangement of een fles streekwijn op de kamer leveren vaak meer marge op dan de overnachting zelf, en je draagt er geen commissie over af.

Het probleem

Stel je hebt 6 kamers en draait 70 procent van je boekingen via Booking.com. Je werkt hard aan je nachtprijs, je bezetting en je reviews, maar de omzet per gast blijft precies even hoog als de kamerprijs. Geen euro meer.

Dat is zonde, want de gast is er al. Hij heeft geboekt, hij komt langs, hij is in de stemming om iets leuks van zijn verblijf te maken. Op dat moment kun je iets erbij verkopen zonder een nieuwe gast te hoeven winnen. Dat heet ancillary revenue: neveninkomsten naast de kamerprijs. Alles wat je verdient bovenop de overnachting zelf.

De meeste kleine accommodaties laten dit liggen. De focus ligt volledig op de bezettingsgraad en de gemiddelde nachtprijs, terwijl er een tweede knop is om aan te draaien. En die tweede knop is goedkoper, want je betaalt er geen Booking-commissie over en de kosten per verkoop zijn laag. Een extra fietsverhuur of een arrangement kost je geen nieuwe advertenties, geen lagere prijs om de boeking binnen te halen, geen 18 procent die naar het platform gaat. Het is omzet die voor het grootste deel blijft hangen.

Bedenk hoe je je nachtprijs behandelt. Je kijkt naar de concurrentie, naar het seizoen, naar je bezetting, en je tweakt voortdurend. Aan de omzet per gast doe je dat meestal niet. Daar laat je hetzelfde bedrag liggen bij iedere gast, jaar in jaar uit. Dat is een gemiste kans, want juist hier is de marge het hoogst en de concurrentie het laagst.

Twee begrippen die door elkaar lopen:

• Upselling is een duurdere versie van hetzelfde verkopen. Een kamerupgrade, een suite in plaats van een standaardkamer. Meer hierover in upselling van kamerupgrades en ontbijt.
• Cross-sell is een aanvullend product verkopen naast de kamer. Iets dat los staat van de overnachting: fietsverhuur, een diner-arrangement, late check-out. Dat is waar dit artikel over gaat.

Rekenvoorbeeld

Het mooie aan cross-sell is dat de marge hoog is. Een fles wijn die je voor 6 euro inkoopt en voor 18 euro verkoopt, een fietsverhuur waar je nauwelijks kosten op maakt. Hieronder een voorbeeld voor een accommodatie met 60 boekingen per maand.

Dat is 678 euro extra winst per maand, oftewel ruim 8.000 euro per jaar, zonder een enkele extra boeking en zonder OTA-commissie. Gemiddeld komt dat neer op ongeveer 11 euro extra omzet per boeking.

Zet dat naast je Booking-commissie. Stel je betaalt 18 procent over een gemiddelde boekingswaarde van 240 euro, dan kost een Booking-boeking je ongeveer 43 euro. De 11 euro extra omzet per gast uit cross-sell compenseert daar een flink deel van, en hij komt zonder dat je iets aan je kamerprijs of je bezetting hoeft te veranderen. Het is dezelfde gast, dezelfde nacht, alleen haal je er meer uit.

Reken niet met deze getallen, reken met die van jezelf. De aantallen hierboven zijn voorbeelden, niet jouw cijfers. Maar het patroon klopt: een paar goed gekozen diensten tegen hoge marge tikken hard aan over een jaar. Hoeveel je nu aan commissie kwijt bent en wat directe boekingen je opleveren, reken je door in de besparingscalculator.

Stappenplan

1. Maak een lijst van 5 tot 8 mogelijke extra's. Denk aan wat past bij jouw gast en jouw regio. Fietsverhuur voor de fietsende doordeweekse gast, een romantisch arrangement voor het weekendstel, lokale producten die de regio uitstralen. Niet alles hoeft te blijven, je gaat meten wat werkt.
2. Bepaal per dienst de prijs en de marge. Trek je inkoop en je tijd ervan af. Houd alleen de diensten over waar genoeg marge op zit om de moeite waard te zijn. Onder de 50 procent marge is het meestal niet de moeite voor een kleine accommodatie.
3. Kies de momenten waarop je het aanbiedt. De drie sterkste momenten: de bevestigingspagina direct na de boeking, de pre-arrival mail een paar dagen voor aankomst, en het moment van check-in. Wat in de pre-arrival mail hoort lees je in wat er in je pre-arrival mail moet.
4. Zet het concreet in je proces. Voeg een keuzevak toe in je boekingsmodule, een regel in je standaard pre-arrival mail, een kaartje op de kamer of bij de receptie. Houd het simpel: een dienst, een prijs, een manier om ja te zeggen.
5. Meet na een maand wat verkoopt. Welke dienst loopt, welke niet. Gooi de stille weg, zet de winnaars prominenter. Dit is doorlopend werk, geen eenmalige actie.

Als het volume groeit en het handmatig bijhouden te veel tijd kost, is dat het moment om naar software te kijken die dit automatiseert. Wat zulke software wel en niet voor je oplost staat in de pijler upsell-software voor je hotel. Begin niet met de software. Begin met de diensten en het meten.

Veelgemaakte fouten

• Te veel keuzes tegelijk aanbieden. Tien arrangementen in een mail werkt averechts. De gast haakt af bij keuzestress. Bied er twee of drie aan, de meest relevante voor die gast.
• Cross-sell verstoppen. Een keuzevak diep in het boekingsproces dat niemand ziet, levert niets op. Het moet zichtbaar zijn op het moment dat de gast in de koopstemming zit, dus vlak na de boeking en in de pre-arrival mail.
• Het aanbieden als verkoop in plaats van als service. "Wilt u ook een fiets huren" voelt als pushen. "Veel gasten verkennen de omgeving met de fiets, wil je er twee reserveren voor je verblijf" voelt als meedenken. Hetzelfde aanbod, andere uitkomst.
• Alles via de OTA proberen. Via Booking.com mis je vaak het mailadres en het contactmoment voor aankomst. Cross-sell werkt het sterkst bij directe boekingen, waar je de gast zelf benadert. Een extra reden om aan je directe kanaal te bouwen.
• Niet meten. Zonder cijfers weet je niet welke dienst loont. Houd minstens bij hoeveel je per dienst per maand verkoopt, anders blijf je gokken.
• Diensten aanbieden die niet bij je gast passen. Een romantisch arrangement aan de doordeweekse fietsgast, fietsverhuur aan het zakelijke gezelschap dat met de auto komt. Stem het aanbod af op wie er boekt en wanneer. Een weekendstel wil iets anders dan de hiker die maandag tot donderdag blijft.
• De prijs te laag zetten uit angst. Cross-sell is geen kortingsactie. De gast die ja zegt tegen late check-out of een fles wijn op de kamer kiest voor gemak en sfeer, niet voor de scherpste prijs. Een nette marge schrikt niemand af die het toch al wilde.

Wat je nu kunt doen

Ancillary revenue is de makkelijkste extra omzet die er is, want de gast is er al en de marge is hoog. Je hoeft geen nieuwe boekingen te winnen, je hoeft alleen meer te halen uit de boekingen die er al zijn.

Begin klein. Kies vandaag een dienst met hoge marge die je al kunt leveren, late check-out of een welkomstdrankje als betaalde upgrade, en zet die in je pre-arrival mail. Meet na een maand wat het oplevert en breid uit met wat werkt.

Wil je dit structureel aanpakken in plaats van losse acties, kijk dan eerst naar het grotere plaatje van je prijs en marge in revenue management voor een kleine accommodatie. Loopt het, en wil je dat het automatisch gaat in plaats van handmatig, lees dan de pijler upsell-software voor je hotel.

Liever sparren over wat bij jouw accommodatie past en in welke volgorde, dat bespreken we bij marketing voor hotels.