Meer directe boekingen krijgen: 9 concrete tactieken

Tien procent van je boekingen van een boekingsplatform naar je eigen site verschuiven levert bij 60 boekingen per maand al ruim duizend euro per jaar op. Geen extra gasten nodig, alleen dezelfde gasten via een ander kanaal.

Het probleem

Stel je hebt 6 kamers en draait 72 procent van je boekingen via Booking.com. Elke boeking die daar binnenkomt kost je 15 procent commissie of meer. Je weet dat je site achterloopt, maar tussen schoonmaken, ontbijt en gasten ontvangen kom je er nooit aan toe. En als je er wel aan begint, zit je 's avonds vier uur achter de laptop en is er nog niks veranderd.

Het echte probleem is niet dat een boekingsplatform (een OTA, online travel agency, een site als Booking.com of Expedia die kamers voor je verkoopt) bestaat. Die levert gasten en zichtbaarheid, vooral in je rustige maanden en voor mensen die je naam nog nooit hadden gehoord. Het probleem is dat bijna al je boekingen er doorheen lopen, ook de gasten die je net zo makkelijk direct had kunnen krijgen: de stelletjes die voor de derde keer terugkomen, de fietsers die je hebben aanbevolen, de mensen die je naam al googelden voordat ze klikten.

Die gasten kosten je nu commissie zonder dat het platform er nog waarde voor toevoegt. Een terugkerende gast die jouw naam al kent en toch via Booking boekt, betaal je een tweede keer voor iets wat het platform de eerste keer al deed. Dat is de marge die je terughaalt. Niet door Booking.com weg te gooien, maar door een eigen kanaal ernaast te zetten dat sterk genoeg is om die gasten op te vangen.

Het goede nieuws: je hoeft niets te slopen. Je voegt een kanaal toe naast wat al werkt, en je verschuift de verhouding stap voor stap. Een accommodatie die nu 18 procent direct draait en naar 30 procent kruipt, heeft geen enkele platformgast verloren. Ze heeft alleen de juiste gasten naar het goedkoopste kanaal geleid. Hoe je in het algemeen minder afhankelijk wordt van Booking.com lees je in het pijler-artikel. Dit stuk gaat over de concrete handgrepen.

Rekenvoorbeeld

Wat levert het op om 10 procent van je boekingen van een platform naar direct te verschuiven? Hieronder een B&B met 6 kamers, gemiddeld 60 boekingen per maand.

Dat is bij 15 procent commissie en een bescheiden gemiddelde nachtprijs. Betaal je 18 procent en zit je gemiddeld op 140 euro, dan loopt diezelfde verschuiving op naar ruim 1.800 euro per jaar. En dit telt alleen de directe besparing. Een directe gast geeft je ook het e-mailadres, de kans op een herhaalboeking en een review op jouw kanaal in plaats van dat van het platform.

Reken het door met je eigen cijfers in de besparingscalculator. Dan weet je wat één extra procent direct voor jouw accommodatie waard is voordat je tijd investeert.

Stappenplan

Negen tactieken, op volgorde van impact en hoe snel je ze geregeld krijgt. Begin bovenaan. De eerste drie zijn de fundering, de rest bouwt daarop voort.

1. Zet een werkende boekingsknop op je eigen site. Dit is de basis waar alle andere tactieken op leunen. Een gast moet 24 uur per dag een kamer kunnen kiezen, een datum prikken en direct betalen, zonder te bellen of te mailen. Een boekingssysteem (ook wel boekingsmotor of reserveringssysteem) regelt dat. Er zijn systemen vanaf rond 30 euro per maand voor een handvol kamers. Zonder deze stap heeft de rest geen zin. Hoe je het kiest en aansluit staat in een eigen reserveringssysteem aanleggen.

2. Zet je directe prijs net onder de platformprijs. Sinds de pariteitsclausules in Europa verboden zijn, mag je op je eigen site een lagere prijs vragen dan op Booking.com. Maak daar gebruik van. Vijf euro per nacht goedkoper direct is genoeg om een prijsbewuste gast over te halen, en je houdt nog steeds meer over dan na commissie. Zorg dat het verschil zichtbaar is.

3. Beloof en toon een prijsgarantie. Veel gasten checken eerst het platform en boeken daar uit gewoonte, ook als jouw site goedkoper is. Een duidelijke "altijd de beste prijs als je direct boekt" haalt die twijfel weg. Plaats het naast de boekingsknop, niet verstopt in een voettekst. Hoe je dit geloofwaardig en juridisch correct formuleert lees je in een best price guarantee goed uitleggen.

4. Vang elke platformgast op voor de volgende keer. Een gast die via Booking.com komt, is bij vertrek geen vreemde meer. Geef bij het uitchecken een kaartje of stuur een korte bedankmail met de boodschap: volgende keer rechtstreeks boeken is goedkoper en je krijgt er iets bij. Zo betaal je één keer commissie en daarna nooit meer voor diezelfde gast. Dit is de tactiek met de hoogste terugverdientijd, omdat je niets aan je site hoeft te veranderen. Je gebruikt de gast die al binnen is. Houd het simpel: een kaartje op het nachtkastje met een korte tekst en je website-adres kost je een paar cent en zet de volgende boeking op direct.

5. Verzamel het e-mailadres en gebruik het. Het platform houdt het echte e-mailadres van je gast af. Vraag het zelf, bij de check-in of via een korte kaart op de kamer, en bouw zo een lijst op van mensen die al bij je geslapen hebben. Een paar mails per jaar met een vroegboekvoordeel of een rustige-maand-aanbieding levert directe boekingen op zonder dat het platform meekijkt. Hoe je dat opzet zonder dat het tijd vreet staat in een hotelnieuwsbrief opzetten.

6. Maak de boekingsknoppen op je site duidelijk en aanwezig. Een gast die jouw site al bezoekt, is de makkelijkste directe boeking die er is. Verspeel die niet met een knop die wegvalt. Eén opvallende, herhaalde "Boek direct" in de accentkleur, op elke pagina, boven de vouw. Welke knoppen werken en welke fouten je daarbij maakt staat in boekingsknoppen die wel werken.

7. Zorg dat je in Google gevonden wordt op je eigen naam. Als iemand "B&B Friesland weekend" of jouw naam googelt, moet jouw site verschijnen, niet alleen het platform. Een volledig ingevuld Google-bedrijfsprofiel (je profielpagina in Google Maps en de zoekresultaten) met foto's, openingstijden en een directe link naar je boekingspagina vangt die zoeker af voordat hij doorklikt naar Booking. Hoe je dat inricht lees je in een Google-bedrijfsprofiel inrichten voor hotels.

8. Verzamel reviews op je eigen kanalen. Gasten boeken via een platform omdat daar de reviews staan. Bouw dat vertrouwen ook op je eigen plek op: vraag tevreden gasten systematisch om een Google-review in plaats van te hopen dat ze het uit zichzelf doen. Hoe meer en betere reviews op jouw Google-profiel, hoe minder een gast het platform nodig heeft om je te durven boeken. De aanpak staat in reviews verzamelen op Google.

9. Geef een klein direct-voordeel dat het platform niet kan bieden. Een gratis drankje bij aankomst, een late check-out, of voorrang bij de mooiste kamer: kleine dingen die je alleen aan directe boekers geeft. Het hoeft niets te kosten dat zwaar weegt, het moet alleen het gevoel geven dat direct boeken slimmer is. Het platform kan dit type voordeel niet matchen, want het kent jouw accommodatie niet en heeft geen sleutel tot je ontbijtbuffet of je late check-out. Noem het concreet op je boekingspagina, naast de prijs, zodat de gast het ziet op het moment dat hij kiest tussen jouw site en het platform.

Veelgemaakte fouten

• Dezelfde prijs tonen als het platform. Als jouw site exact de Booking-prijs vraagt, kiest de gast het platform: meer reviews, een vertrouwd betaalproces, spaarpunten. Zonder prijsverschil of extraatje geef je geen enkele reden om af te wijken.
• Alleen een boekingsknop neerzetten en denken dat je klaar bent. De knop is de fundering, niet het dak. Zonder reden om direct te boeken en zonder dat je platformgasten opvangt, blijft het kanaal leeg.
• Het e-mailadres van de gast niet vragen. Dit is de meest gemiste kans. Een gast die al bij je sliep en van wie je het adres hebt, is de goedkoopste herhaalboeking die bestaat. Het platform houdt dat adres bewust voor je af.
• Verwachten dat het in een week verandert. Directe boekingen bouwen op via terugkerende gasten en mond-tot-mond. Reken op een seizoen, niet op een knop die je omzet. De accommodaties die het volhouden, zien het verschil pas na maanden, en dan structureel.
• Booking.com volledig willen wegdoen. Dat is het doel niet, en voor de meeste kleine accommodaties ook geen verstandige zet. Het platform levert gasten die je anders nooit had bereikt, en vult juist je rustige maanden. Het doel is de verhouding kantelen, niet het kanaal slopen.
• De prijsgarantie wel beloven maar niet waarmaken. Als een gast op je site een hogere prijs ziet dan op Booking.com terwijl je "altijd de beste prijs" belooft, ben je hem kwijt en is je geloofwaardigheid weg. Controleer je tarieven regelmatig op beide kanalen, zeker als je seizoensprijzen of last-minute kortingen via het platform laat lopen.

Wat je nu kunt doen

Begin bij de fundering. Controleer of een gast vandaag op je eigen site een kamer kan boeken en betalen zonder te bellen. Kan dat niet, dan is dat je eerste stap, want zonder werkende boekingsknop hebben de andere acht tactieken geen vat.

Reken daarna in de besparingscalculator uit wat een verschuiving naar direct voor jouw cijfers oplevert, zodat je weet welke investering de moeite waard is. Lees vervolgens waarom direct boeken voordeliger is om de boodschap scherp te krijgen die je aan je gasten communiceert, en pak het bredere plan op in minder afhankelijk van Booking.com worden.

Liever niet zelf uitzoeken welke tactieken het eerst lonen voor jouw accommodatie? Dat brengen we voor je in kaart bij marketing voor hotels.