De gastreis in kaart: elk contactmoment als marketingkans

Een gast heeft gemiddeld 7 contactmomenten met je accommodatie voordat hij boekt en lang nadat hij is vertrokken. Elk van die momenten is een kans op een directe boeking of een review. De meeste hoteliers benutten er 2.

Het probleem

Stel je hebt 6 kamers en draait nu 72 procent van je boekingen via Booking.com. Je denkt over je marketing waarschijnlijk in losse brokjes: je site, je Google-profiel, een nieuwsbrief die je ooit wilde opzetten. Wat je niet ziet, is dat een gast die allemaal achter elkaar doorloopt als één aaneengesloten reis.

Die reis heet de gastreis, in marketingtaal de customer journey: alle stappen die een gast doorloopt, van het moment dat hij naar een accommodatie zoekt tot ver na zijn verblijf. Voor een kleinschalige accommodatie zijn dat ongeveer 7 fases.

Het probleem is dit. Op bijna elk van die 7 momenten staat Booking.com tussen jou en je gast. De gast zoekt, vindt Booking, vergelijkt op Booking, boekt op Booking en krijgt de bevestigingsmail van Booking. Jij komt pas in beeld bij de check-in. En na het uitchecken hoort de gast niets meer van je, terwijl Booking hem netjes om een review vraagt.

Elk moment waarop het platform jouw plek inneemt, kost je geld. Een directe boeking minder op een nacht van 100 euro scheelt je al snel 18 euro commissie. Bij 200 nachten per jaar via het platform praat je over duizenden euro's. Daarom loont het om de gastreis in kaart te brengen: je ziet precies waar je een moment weggeeft dat van jou had kunnen zijn.

De meeste hoteliers werken aan losse stukjes zonder het verband te zien. Je verbetert je foto's op Booking, maar je eigen site laat je staan. Je vraagt een trouwe gast spontaan om een review, maar de 40 gasten daarvoor niet. Dat is geen luiheid, het is gewoon hoe een drukke week eruitziet tussen schoonmaken, ontbijt en boekingsvragen. Maar het effect is dat je marketing geen ketting is, maar losse schakels. En een gast haakt af op het zwakste punt.

De winst van de gastreis in kaart brengen zit niet in een nieuw kanaal of een dure tool. Hij zit in het zien van de volgorde. Zodra je de 7 fases naast elkaar legt, springt eruit waar je gast nu uit je handen glipt. Bij de ene accommodatie is dat de boeking zelf, omdat er geen knop op de site staat. Bij de andere is het de stilte na het verblijf. Dat verschilt per bedrijf, en daarom is het uittekenen van je eigen reis de eerste stap, niet het kopiëren van een lijstje van iemand anders.

Rekenvoorbeeld

Hieronder de 7 fases van de gastreis voor een gemiddelde B&B-gast, met per fase het contactmoment en de kans die je daar laat liggen of kunt pakken.

Wat dit je oplevert is concreet. Stel je verschuift door fase 2 en 3 te verbeteren 1 boeking per week van Booking naar je eigen site. Dat zijn 52 boekingen per jaar. Bij een gemiddelde nacht van 100 euro en 18 procent commissie houd je ongeveer 936 euro per jaar in eigen zak. Verbeter je daarbovenop fase 7, dan komen daar herhaalboekingen en reviews bij die je bezetting in het laagseizoen verhogen.

Let op waar in de tabel de echte lekken zitten. Fase 5, het verblijf zelf, is meestal je sterkste fase. Daar ben je goed in, want dat is je vak. De fases ervoor en erna zijn waar het misgaat. In fase 2 verlies je de gast aan een platform met meer reviews en een vertrouwde knop. In fase 7 verlies je een review en een herhaalboeking aan stilte. Het is verleidelijk om te investeren in fase 5, een nieuwe matras, een mooier ontbijt, omdat dat tastbaar voelt. Maar de winst ligt in fase 2 en 7, juist de fases die geen geld kosten maar aandacht.

Reken het bij jezelf na met je eigen cijfers. Heb je 4 kamers en draai je 60 procent bezetting, dan zijn dat ongeveer 875 nachten per jaar. Loopt 70 procent daarvan via Booking, dan betaal je over 612 nachten commissie. Bij 100 euro per nacht en 18 procent is dat ruim 11.000 euro per jaar. Je hoeft daar geen groot deel van te verschuiven om het verschil te voelen. 10 procent van die boekingen naar je eigen site halen scheelt al meer dan 1.100 euro, en dat is alleen fase 2 en 3.

Stappenplan

Je hoeft niet alle 7 fases tegelijk aan te pakken. Dat is juist de valkuil. Volg deze volgorde.

1. Teken je eigen gastreis uit. Pak een A4 en schrijf de 7 fases onder elkaar. Noteer per fase wat er nu gebeurt. Bij fase 7 staat bij de meeste accommodaties: "niets". Dat is al je eerste inzicht.

2. Markeer de fases waar Booking jouw plek inneemt. Meestal zijn dat fase 1, 2, 3 en 7. Dat zijn je grootste lekken, want daar verlies je een directe boeking of een review.

3. Kies 1 fase om deze maand te verbeteren. Begin bij de fase waar je het meeste laat liggen. Voor de meeste accommodaties is dat fase 3 (geen werkende boekingsknop) of fase 7 (geen mail na het verblijf).

4. Maak die ene verbetering af voordat je verdergaat. Een halve boekingsknop en een halve reviewmail leveren niets op. Eén afgemaakte fase wel.

5. Meet het resultaat na een maand. Hoeveel directe boekingen kwamen er binnen? Hoeveel reviews? Pas daarna pak je de volgende fase.

Een voorbeeld van hoe dat in de praktijk loopt. Begin je bij fase 7, dan is je verbetering deze maand simpel: na elke uitcheck stuur je dezelfde dag een korte mail. Niet een sjabloon van Booking, maar een persoonlijk bericht met de vraag of het beviel en een link naar je Google-profiel voor een review. Na een maand tel je hoeveel reviews erbij zijn gekomen. Werkte het, dan automatiseer je die mail zodat hij altijd uitgaat. Pas dan ga je naar fase 4, de periode voor aankomst, en bouw je daar dezelfde routine op. Zo groeit je gastreis één afgemaakte fase per maand, en na een half jaar staan er 5 of 6 momenten goed in plaats van 1.

Veelgemaakte fouten

• Alle fases tegelijk willen aanpakken. Je begint aan je site, je Google-profiel, een nieuwsbrief en een reviewsysteem in dezelfde week. Drie weken later is er niets af. Eén fase per maand, anders gebeurt er niets.

• Fase 4 tot en met 6 overslaan omdat "het verblijf toch wel goed gaat". Klopt vaak, maar juist daar bouw je de loyaliteit die fase 7 laat slagen. Een gast die zich voor aankomst al welkom voelde, schrijft makkelijker een review. Een goede pre-arrival-mail zet dat in gang, en een soepele check-in via self-check-in of online check-in houdt de gasttevredenheid hoog zonder dat jij om 22 uur de deur opendoet.

• Fase 7 helemaal vergeten. Dit is de duurste fout. De gast is net bij je geweest, was tevreden, en je hoort er nooit meer iets van. Booking wel: dat platform mailt hem voor een review en voor zijn volgende boeking. Een eigen post-stay-mail voor reviews haalt dat moment terug naar jou.

• De gastreis één keer uittekenen en daarna vergeten. De reis verandert als je iets verbetert. Wie zijn boekingsknop net heeft geregeld, heeft een ander lek dan een halfjaar later. Loop de 7 fases elk kwartaal opnieuw langs.

Wat je nu kunt doen

Begin klein en concreet. Teken vandaag je gastreis uit op één A4 met de 7 fases. Markeer waar Booking nu jouw plek inneemt. Kies dan de ene fase waar je het meeste laat liggen en maak die deze maand af.

Voor de meeste accommodaties zijn de snelste winsten te halen in fase 3 en fase 7. Wil je weten wat een misgelopen directe boeking je nu echt kost, reken het door in de besparingscalculator. Wil je de hele gasttevredenheid tijdens het verblijf aanpakken, dan helpt gasttevredenheid verhogen je verder.

Liever niet zelf alle 7 fases doorlopen? Dat brengen we samen in kaart bij marketing voor hotels.