Meer boekingen uit dezelfde bezoekers: conversie-optimalisatie voor hotels

Je hebt al bezoekers op je hotelsite. Het probleem is niet dat er te weinig mensen komen, maar dat te weinig van hen ook echt boeken. Daar valt de meeste winst te halen, want het kost je niets extra.

Het probleem

Conversie is het deel van je bezoekers dat ook echt boekt. Krijg je 1.000 mensen per maand op je site en boeken er 10, dan is je conversie 1 procent. De andere 990 kijken, klikken een keer, en zijn weg.

De meeste hoteliers en B&B-eigenaren zijn bezig met meer bezoekers binnenhalen: Google, social media, advertenties. Dat is duur en traag. Ondertussen blijft de site waar die mensen op landen vrijwel ongemoeid. Stel je hebt 6 kamers, je site trekt maandelijks 1.200 bezoekers, en er boeken er 12 direct. Dan loop je elke maand langs tientallen mensen die wel interesse hadden maar afhaakten op je eigen pagina.

Dat afhaken heet een lek. En een hotelsite lekt meestal op een vaste set plekken: de pagina laadt te traag, hij werkt niet lekker op een telefoon, de bezoeker vindt geen reden om jou te vertrouwen, de boekingsknop is onduidelijk, of het boekingsformulier vraagt te veel. Conversie-optimalisatie (CRO, het systematisch dichten van die lekken) draait om die plekken een voor een aanpakken.

Er zit een belangrijk verschil tussen meer bezoekers halen en meer halen uit de bezoekers die je al hebt. Meer bezoekers kost steeds opnieuw geld: een Google-advertentie betaal je per klik, social kost tijd en bereik koop je deels bij. Conversie verbeteren doe je een keer. Je past iets aan je site aan, en daarna profiteert elke bezoeker die langskomt van die verbetering, maand na maand, zonder dat het je opnieuw iets kost.

Het mooie: een bezoeker die je al binnen hebt, kostte je al geld of moeite. Hem laten boeken kost je daarna bijna niets meer. Daarom is conversie het eerste wat je op orde brengt, nog voor je een euro in extra verkeer steekt. Een lekke site sneller volgieten levert vooral meer mensen op die afhaken.

Rekenvoorbeeld

Hier zie je waarom conversie zwaarder weegt dan extra bezoekers. Stel: dezelfde 1.000 bezoekers per maand, een gemiddelde boekingswaarde van 240 euro (twee nachten à 120 euro). Het enige verschil tussen de twee kolommen is je conversie.

Je bezoekersaantal verandert niet. Je advertentiebudget verandert niet. Toch komen er 15 boekingen per maand bij, oftewel 43.200 euro extra directe omzet per jaar. En dat zijn boekingen zonder Booking-commissie van 15 tot 18 procent, dus de marge erop is hoger dan op je OTA-boekingen (OTA, een online reisbureau zoals Booking.com of Expedia).

Zou je dezelfde 43.200 euro aan extra directe omzet via meer bezoekers willen halen, dan moet je bij 1 procent conversie je verkeer ruim verdubbelen: van 1.000 naar bijna 2.500 bezoekers per maand. Dat verkeer kopen of opbouwen kost maanden werk en een fors budget. Je conversie van 1 naar 2,5 procent tillen kost je een handvol gerichte aanpassingen aan een site die je al hebt. Dat is waarom CRO bijna altijd de goedkoopste groei is die er voor een kleine accommodatie te halen valt.

Stappenplan

De hefbomen voor conversie staan hieronder op volgorde van impact. Begin bovenaan. Een trage site die niet op een telefoon werkt, fix je eerst, want die jaagt mensen weg voordat ze ook maar bij je boekingsknop komen. De volgorde is geen toeval: hij volgt de weg die de bezoeker aflegt. Eerst moet de pagina laden, dan moet hij werken op het apparaat in zijn hand, dan moet hij jou vertrouwen, dan moet hij de knop vinden, en pas helemaal aan het eind vult hij het formulier in. Een lek hoger in die keten maakt alles eronder zinloos, dus daar begin je.

1. Laadtijd. Een site die langer dan 3 seconden laadt, verliest een fors deel van de bezoekers nog voor de pagina staat. Dit is de eerste lek, omdat geen enkele andere verbetering helpt als mensen al weg zijn. Hoe je dit meet en verbetert lees je in page speed van je hotelsite.

2. Mobiel. Meer dan de helft van je bezoekers kijkt op een telefoon. Als de boekingsknop daar onder de vouw staat of het formulier niet lekker scrollt, ben je die mensen kwijt. Bekijk je eigen site op je telefoon, niet alleen op de laptop. Meer hierover in mobiel-eerst ontwerp voor hotels.

3. Vertrouwen op de boekingspagina. Op het moment dat iemand zijn gegevens en kaartnummer invoert, zoekt hij naar redenen om het wel of niet te doen. Reviews, een duidelijk annuleringsbeleid, een veilig betaalslot en een echt adres maken het verschil. Welke signalen werken en welke juist averechts, lees je in vertrouwen en urgentie op je boekingspagina.

4. Je call-to-action. De boekingsknop (call-to-action, de knop waarmee de bezoeker de boeking start) moet opvallen, op elke pagina staan en zeggen wat er gebeurt als je erop klikt. "Bekijk beschikbaarheid" werkt beter dan een vage "Meer info". De details staan in boekingsknoppen die werken voor hotels.

5. Het boekingsformulier zelf. Dit is waar de meeste boekingen sneuvelen die al bijna rond waren. Te veel velden, een verplicht account, een onverwachte prijs aan het eind: elk daarvan kost je boekingen. De negen meestgemaakte fouten en hoe je ze fixt staan in de 9 fouten in je boekingsformulier.

6. Goede foto's. Mensen boeken een gevoel, geen kamer. Een donkere foto van de receptie en een felle foto van het uitzicht over de Friese weilanden leveren niet hetzelfde op. Welke beelden je nodig hebt lees je in foto's voor je hotelwebsite.

Veelgemaakte fouten

• Alles tegelijk veranderen. Pas je vijf dingen in één week aan en je conversie stijgt, dan weet je niet welke ervan het deed. Erger nog, een van die vijf kan de boel juist verslechteren terwijl de andere vier het verhullen. Verander steeds een ding, geef het twee tot vier weken zodat je genoeg boekingen verzamelt om er iets uit af te lezen, en kijk dan wat er gebeurt.
• Op smaak optimaliseren in plaats van op cijfers. "Ik vind die knop niet mooi" is geen reden om iets te wijzigen. Wat jou opvalt, valt de bezoeker vaak niet eens op. Meet waar mensen afhaken en fix dat, niet wat jou persoonlijk stoort aan het ontwerp.
• De grote lek overslaan voor een klein detail. Een knop een tint blauwer maken terwijl je site 6 seconden laadt op mobiel, is dweilen met de kraan open. Werk van boven naar beneden in het stappenplan, want een verbetering hoog in de keten weegt vele malen zwaarder dan een cosmetisch detail onderaan.
• Conversie verwarren met bezoekers. Meer verkeer met dezelfde slechte conversie betekent vooral meer mensen die afhaken. Eerst de site op orde, dan pas harder verkeer binnenhalen. Andersom betaal je voor klikken die je vervolgens laat weglopen.
• Niet meten voor je begint. Zonder een nulmeting weet je nooit of een aanpassing werkte. Noteer je huidige conversie voordat je iets wijzigt, anders verbeter je in het wilde weg en kun je achteraf niets onderbouwen.
• Stoppen na de eerste fix. Conversie verbeteren is geen eenmalige klus maar een ronde die je elk kwartaal herhaalt. Heb je de grootste lek gedicht, dan wordt de op een na grootste vanzelf je nieuwe prioriteit.

Wat je nu kunt doen

Conversie-optimalisatie is geen project van een half jaar. Het is een lek per keer dichten, beginnend bij de plek waar de meeste mensen weglopen.

Doe deze week drie dingen. Eén: bekijk je site op je telefoon en tel de kliks tot een boeking. Twee: zoek in Google Analytics je huidige conversie op, zodat je een startpunt hebt. Drie: kies de hoogste lek uit het stappenplan die je herkent, meestal laadtijd, mobiel of het boekingsformulier, en pak die als eerste aan. Geef die verandering twee tot vier weken en vergelijk je conversie dan met het startpunt dat je noteerde. Zie je een stijging, dan weet je dat de aanpak werkt en ga je door naar de volgende lek.

De diepere uitwerking per onderdeel staat in de losse artikelen: het boekingsformulier, je boekingsknoppen en vertrouwen op de boekingspagina. Reken eerst door wat dit je oplevert in de besparingscalculator.

Wil je liever dat iemand met je meekijkt waar jouw site lekt en het laat fixen? Dat bespreken we bij marketing voor hotels.