Title tags en meta descriptions die kliks opleveren

Stel dat twee hotels in jouw plaatsje allebei op pagina een van Google staan. Jij hebt mooie foto's, goede reviews en een eerlijke prijs. Toch klikt 60 procent van de zoekers op de andere. De reden staat zeven regels tekst hoger: in de title tag en de meta description.

Wat title tags en meta descriptions zijn

Een title tag is de klikbare blauwe titel die Google toont in de zoekresultaten. Een meta description is het kortere tekstje eronder. Samen zijn dit de eerste twee dingen die een potentiele gast van jou ziet, voordat hij zelfs maar op je website is geweest.

De title tag bepaalt mede je positie in Google. De meta description niet direct, maar wel indirect: hoe aantrekkelijker het snippet, des te meer mensen klikken. Een hogere doorklikratio stuurt een positief signaal naar Google, wat op termijn je positie ten goede komt.

Dit is ook het werk met de hoogste ROI per uur op je site. Je verandert twee regels tekst per pagina. Dat kost je een middagje. Het effect, meer kliks zonder extra advertentiebudget of nieuwe content, loopt gewoon door. Het hoort bij de fundamenten die je sowieso op orde wilt hebben, beschreven in de SEO-basis voor je hotelsite.

Waarom de meeste accommodatiesites het verkeerd doen

De standaard die veel CMS-systemen aanmaken als je niets invult, ziet er zo uit:

Title tag: Kamers - Hotel De Zon Meta description: Welkom bij Hotel De Zon. Wij bieden comfortabele kamers in een sfeervolle omgeving.

Wat is hier mis mee? De gast zoekt niet op 'Hotel De Zon'. Hij zoekt op 'hotel Zeeland strand' of 'B&B Rotterdam centrum'. Je naam vooraan zetten helpt mensen die je al kennen, maar dat zijn er zelden via Google.

De meta description is een invulzin zonder informatie. Wat maakt jou anders? Wat krijgt de gast? Waarom nu klikken?

Gasten die vergelijken, en ze vergelijken altijd, klikken op het snippet dat hen het meeste geeft in vijf seconden. Dat is bijna nooit de generieke versie.

Hoe je sterke title tags schrijft

De structuur die werkt voor accommodatiepagina's:

Zoekwoord + plaatsnaam + USP of kenmerk | Merknaam

Concreet voor een hotelpagina: Hotel Zeeland met ontbijt en terras | De Zon Domburg

Drie regels om te onthouden:

1. Zet je primaire zoekwoord en plaatsnaam vooraan. Google en de gast lezen van links naar rechts. Wat eerst staat, weegt het zwaarst.
2. Houd het op 50 tot 60 tekens. Langer kapt Google af met een beletselteken. Je merknaam of toevoeging valt dan weg.
3. Voeg een concreet kenmerk of voordeel toe dat de gast nergens anders in de resultaten ziet. Gratis parkeren, ontbijt inbegrepen, direct aan het strand.

Keyword stuffing, het herhalen van hetzelfde woord, werkt averechts. Google herkent het en gasten zien het als spam. Een title tag als Hotel Zeeland Hotel Domburg Hotel strand haalt het niet.

Hoe je meta descriptions schrijft die verleiden

De meta description heeft een maximum van 155 tot 160 tekens voordat Google afkapt. Dat zijn twee korte zinnen.

Gebruik die ruimte zo:

• Zin 1: benoem wat de gast krijgt, specifiek en concreet. Geen vage beloftes, maar feiten.
• Zin 2: geef een reden om nu te klikken. Dat kan een CTA zijn (boek zonder commissie, bekijk de kamers), een voordeel (gratis annulering tot 48 uur van tevoren) of een urgentie-element (beperkt beschikbaar in augustus).

Vermijd: "Wij bieden", "U bent van harte welkom", "de ideale uitvalsbasis". Die zinnen staan op elke site en filteren je weg.

Goede versus zwakke voorbeelden per paginatype

De tabel hieronder laat zien wat het verschil is in de praktijk. De zwakke versies zijn samengesteld uit hoe veel Nederlandse accommodatiesites het nu doen. De goede versies volgen de structuur hierboven.

Het verschil zit in drie dingen: specifiek in plaats van vaag, voordelen in plaats van beschrijvingen, en een reden tot actie.

Veelgemaakte fouten bij het optimaliseren

Dezelfde title tag op elke pagina. Als je homepage, je kamerpagina en je omgevingspagina allemaal dezelfde titel hebben, weet Google niet welke pagina relevant is voor welke zoekopdracht. En de gast ook niet.

De plaatsnaam vergeten op sub-pagina's. Je homepage rankt al op je plaatsnaam. Maar je kamerpagina's ranken op specifiekere zoekopdrachten. Voeg de plaatsnaam ook daar toe, want iemand die zoekt op 'tweepersoonskamer Groningen' komt anders niet bij jou uit.

Een call-to-action vergeten. De meta description is een mini-advertentie. Elke advertentie heeft een volgende stap. Wat moet de gast doen na het lezen? Bekijk de kamers, reserveer direct, check de beschikbaarheid. Schrijf het op.

Title tag en H1 kopieplakken. De title tag en de H1-kop op je pagina mogen op elkaar lijken maar hoeven niet identiek te zijn. De title tag optimaliseert voor Google en de gast in de zoekresultaten. De H1 is voor de bezoeker die al op je site is. Ze hebben een iets andere functie.

Nooit meer aanpassen na het schrijven. Zoekgedrag verandert. Seizoenswoorden ('vakantie Zeeland zomer') werken in de zomer anders dan in de winter. Check je title tags en meta descriptions minstens eens per kwartaal en pas ze aan op wat je in Search Console ziet.

Hoe je je title tags meet en bijstuurt

Een title tag schrijf je niet 1 keer en dan ben je klaar. Je stuurt bij op data. De cyclus is simpel.

1. Noteer de huidige doorklikratio per pagina in Google Search Console. Dat is je nulmeting.
2. Herschrijf de title tag en meta description volgens de structuur uit dit artikel.
3. Wacht 3 weken zodat Google de wijziging oppikt en genoeg vertoningen verzamelt.
4. Vergelijk de nieuwe doorklikratio met je nulmeting.

Stijgt de ratio op een pagina van 2 naar 4 procent, dan verdubbel je je kliks zonder 1 euro advertentiebudget. Daalt hij, dan was je vorige versie sterker en draai je terug. Begin met 3 pagina's, leer wat bij jouw gasten werkt en rol dat patroon daarna uit. Voor de zoekwoorden waarop je gevonden wilt worden, start je met keyword-onderzoek voor hotels.

Wat je nu kunt doen

Begin niet met alle pagina's tegelijk. Pak drie pagina's: je homepage, je beste kamerpagina en een omgevingspagina. Schrijf voor elk de title tag en de meta description opnieuw volgens de structuur hierboven.

Open daarna Google Search Console en noteer de huidige klikratio's van die drie pagina's. Wacht drie weken. Als de klikratio stijgt, weet je dat de aanpak werkt en pak je de rest aan.

Voor de bredere context, welke factoren Google gebruikt om lokaal te ranken, lees je de rankingfactoren voor lokale SEO voor B&B's en hotels. De technische onderkant, een goed werkende hotelwebsite waarop alles klopt, staat in hotelwebsite-essentials. Wil je weten welke zoekwoorden gasten gebruiken om accommodaties als die van jou te vinden, start dan met keyword-onderzoek voor hotels.

Wil je zien hoe title tags passen in het grotere geheel van online gevonden worden, lees dan de hub over vindbaarheid voor hotels. Wil je weten hoeveel directe boekingen je dit jaar misloopt, gebruik dan de besparingscalculator. Liever dat iemand je title tags en SEO-structuur doorlicht en aanpakt? Dat valt onder marketing voor hotels.