Te weinig boekingen? Zo vind je de lekken in je funnel

Te weinig boekingen ligt zelden aan je prijs of je locatie. Het ligt aan de lekken in je funnel: het pad dat een bezoeker aflegt van de eerste klik tot een bevestigde boeking. Op elke stap verlies je mensen, en de grootste verliezen zitten meestal vlak voor het moment dat iemand zou boeken.

Het probleem

Stel je hebt 6 kamers in Friesland en je draait 72 procent van je nachten via Booking.com. Je eigen site levert maar 18 procent op, en dat zijn vrijwel alleen terugkerende gasten. Je denkt: ik heb meer bezoekers nodig. Of: ik zit te hoog in prijs.

Bijna altijd is dat de verkeerde diagnose. Het echte probleem is dat je niet ziet waar je gasten verdwijnen. Iemand vindt je site, kijkt rond, en is dan weg. Je weet niet of dat kwam doordat de prijs niet zichtbaar was, het boekingsformulier niet werkte op de telefoon, of doordat er helemaal geen knop stond waarmee ze konden boeken.

Een funnel is simpel gezegd een trechter. Bovenin gaan veel mensen erin (iedereen die je site bezoekt), onderin komt een veel kleiner aantal eruit (de mensen die echt boeken). Tussen die twee zitten stappen, en elke stap lekt. Wie te weinig boekingen heeft, heeft niet één groot gat maar vijf kleine lekjes die samen het verschil maken.

De kunst is niet om er meer mensen bovenin te duwen. De kunst is om te meten op welke stap je de meeste mensen kwijtraakt, en juist die stap te repareren. Dat is goedkoper, sneller en vaak het verschil tussen 18 procent en 30 procent directe boekingen.

Waarom voelt dit voor de meeste eigenaren tegennatuurlijk? Omdat meer bezoekers iets is dat je kunt kopen of najagen. Je zet een advertentie aan, je schrijft een blog, je post op Instagram, en het bezoekersaantal gaat omhoog. Dat voelt als vooruitgang. Een lek in je funnel is onzichtbaar. Niemand stuurt je een mail dat hij halverwege je boekingsformulier is afgehaakt. Die persoon is gewoon weg, en de volgende dag boekt hij dezelfde kamer via Booking.com, waar het in drie klikken klaar was. Jij ziet alleen het eindresultaat: weer een nacht via het platform, weer commissie eraf.

Het goede nieuws is dat lekken zich laten meten zodra je weet waar je moet kijken. Je hoeft geen dure software. Een gratis statistiektool en tien minuten zelf je eigen boekingspad doorlopen op je telefoon vertellen je al waar de grootste verliezen zitten.

Rekenvoorbeeld

Hier zie je hoe een typische funnel van een kleine accommodatiesite eruitziet. We beginnen met 1.000 bezoekers per maand. Bij elke stap valt een deel af.

Van 1.000 bezoekers houd je 24 boekingen over. Dat is een conversie van 2,4 procent, en dat is voor deze branche normaal tot redelijk.

Kijk nu naar waar het lekt. De twee grootste verliezen zitten niet bovenaan (de homepage) maar onderaan: bij het formulier en bij de betaalstap. Daar gaat samen meer dan de helft van je potentiele boekingen verloren. En precies daar grijpen de meeste eigenaren juist niet in, omdat ze denken dat het probleem bij het verkeer zit.

Reken het door voor je eigen site. Lukt het je om de betaalstap van 50 procent afval naar 30 procent te brengen, dan ga je in dit voorbeeld van 24 naar ongeveer 34 boekingen. Datzelfde aantal extra boekingen zou je via meer verkeer pas halen door je bezoekersaantal met 40 procent te verhogen. De funnel repareren is bijna altijd de snelste route.

Loop de stappen los langs, dan zie je per regel wat het lek betekent en wat eronder zit:

• Homepage naar boekingspagina (60 procent afval). Hier is een deel van het verlies normaal. Niet elke bezoeker is een serieuze boeker. Maar als je ver boven de 60 procent zit, is je homepage waarschijnlijk een visitekaartje zonder duidelijke vervolgstap. Bezoekers weten niet waar ze moeten klikken om te boeken.
• Prijs en beschikbaarheid (40 procent afval). Dit lek ontstaat als de prijs niet op de pagina staat of als beschikbaarheid alleen op aanvraag is. Een gast wil zien of zijn datum vrij is en wat het kost, zonder te bellen. Mist die informatie, dan klikt hij weg.
• Het formulier starten en afmaken (samen ruim 70 procent afval). Dit is het grootste structurele lek bij kleine accommodaties. Een formulier met te veel velden, dat niet meeschaalt op een telefoon of dat een onduidelijke foutmelding geeft, breekt precies op het moment dat de gast eigenlijk wil boeken.
• De betaalstap (50 procent afval). Als er geen online betaling of aanbetaling mogelijk is, valt hier alles weg wat niet wil bellen of mailen. En dat is op een donderdagavond om half elf vrijwel iedereen.

Tel je eigen cijfers op in deze structuur en je weet binnen een halfuur welke twee stappen je het meeste kosten. Dat zijn de stappen die je als eerste aanpakt.

Stappenplan

Werk de funnel van onder naar boven af. De onderste stappen zijn het goedkoopst om te repareren en leveren het snelst meer boekingen op.

1. Check de betaalstap. Kan een gast direct online betalen of een aanbetaling doen op je eigen site? Zo niet, dan is dit je grootste lek. Een eigen reserveringssysteem aanleggen lost dit op en vangt de boeking af zonder dat iemand hoeft te bellen.

2. Repareer het boekingsformulier. Te veel velden, geen mobiele weergave en onduidelijke foutmeldingen jagen mensen weg. In de 9 fouten die hoteliers maken in hun boekingsformulier staat precies wat je moet schrappen en wat moet blijven.

3. Maak prijs en beschikbaarheid direct zichtbaar. Een gast die moet bellen om de prijs te horen, boekt liever via Booking waar alles op één scherm staat. Toon je tarief en je vrije nachten op de kamerpagina zelf.

4. Zet een duidelijke boekingsknop op elke relevante pagina. Niet één keer onderaan, maar zichtbaar in beeld zodra iemand interesse toont. In CTA-knoppen die werken voor hotels lees je hoe je die knop opvallend en logisch plaatst.

5. Zorg dat je site überhaupt gevonden wordt. Pas als de onderkant werkt, heeft het zin om meer bezoekers binnen te halen. Begin met je Google Bedrijfsprofiel inrichten voor hotels en B&B's en de rankingfactoren voor lokale SEO, zodat je verschijnt als iemand zoekt op jouw regio.

6. Meet per stap, niet alleen het eindcijfer. Installeer een simpele bezoekersstatistiek zodat je ziet op welke pagina mensen afhaken. Zonder meting repareer je blind.

Houd de volgorde aan. Het is verleidelijk om bij stap 5 te beginnen, want meer bezoekers binnenhalen voelt het meest als groei. Maar elke extra bezoeker die je naar een lekkende funnel stuurt, lekt op precies dezelfde plek weg als de vorige. Je betaalt dan voor verkeer dat alsnog niet boekt. Repareer eerst de onderste vier stappen, meet je nieuwe conversie, en open daarna pas de kraan verder open. De basispagina's die je daarvoor nodig hebt, staan in de essentials van een hotelwebsite.

Veelgemaakte fouten

• Meer verkeer kopen terwijl de funnel lekt. Adverteren of bloggen om meer bezoekers binnen te halen, terwijl je boekingsformulier niet op mobiel werkt, is geld in een lekke emmer gieten. Eerst dichten, dan vullen.

• Alleen naar het eindcijfer kijken. "Ik heb 24 boekingen" zegt niets over waar de andere 976 bezoekers bleven. Zonder per stap te meten weet je niet welk lek je moet repareren.

• De prijs verlagen als reflex. Als je te weinig boekingen hebt, is de prijs zelden de oorzaak. Mensen die de prijs niet eens te zien krijgen of het formulier niet afkomen, boeken ook niet voor een tientje minder.

• Bovenin de funnel beginnen. De homepage mooier maken voelt productief, maar de meeste boekingen sneuvelen onderaan bij het formulier en de betaling. Begin daar.

• Bellen en mailen als enige boekingsweg. Een gast die om 22 uur op je site staat, wil nu boeken, niet morgen terugbellen. Elke handmatige stap is een lek. Lees waarom dit je afhankelijk houdt van Booking.com en hoe je dat omdraait.

Wat je nu kunt doen

Te weinig boekingen los je niet op met meer bezoekers, maar door per funnel-stap te zien waar je gasten verdwijnen en die ene stap te repareren. Begin onderaan: een werkende boekingsknop en een formulier dat op mobiel klopt, leveren sneller resultaat dan welke advertentie dan ook.

Doe vandaag de telefoon-test uit de tip-box, en noteer op welke stap je vastloopt. Dat is je eerste lek. Reken daarna in de besparingscalculator uit wat het je oplevert als je een deel van je Booking-boekingen naar je eigen site verschuift. Dat bedrag is meestal genoeg motivatie om de funnel echt aan te pakken.

Wil je liever dat iemand de hele funnel voor jouw accommodatie doormeet en de lekken dicht? Dat pakken we op bij marketing voor hotels.