Een sterk merk voor je accommodatie: branding voor kleine hotels en B&B's

Een klein hotel wint niet op prijs. Je hebt minder kamers dan de keten verderop en je kunt niet onder de tarieven van Booking.com duiken. Waar je wel op wint, is karakter. Dat karakter heeft een naam: branding.

Het probleem

Stel je hebt 6 kamers in Friesland en je draait 72 procent van je boekingen via Booking.com. Iemand zoekt op 'B&B Friesland', krijgt een lijst van veertig accommodaties en scrolt. Jouw plek staat er ergens tussen, naast negenendertig andere met dezelfde generieke foto's en dezelfde beschrijving: 'gezellig, rustig gelegen, lekker ontbijt'. Op zo'n lijst is prijs het enige verschil dat een gast ziet. En op prijs verlies je.

Dit is het kernprobleem voor elke kleine accommodatie. Je bent zichtbaar als een rij, niet als een merk. De gast onthoudt je niet, zoekt je naam later niet op en boekt de volgende keer weer via het platform. Zolang dat zo blijft, blijf je een wisselbare regel in een lijst en betaal je elke maand commissie voor het privilege.

Branding draait dat om. Branding is hoe je accommodatie eruitziet, klinkt en voelt voor een gast. Niet alleen je logo, maar het hele plaatje: je naam, je kleuren, je foto's, de toon van je teksten en het verhaal achter de plek. Als dat klopt en consequent terugkomt, gebeurt er iets belangrijks. De gast onthoudt je. En een gast die je naam onthoudt, zoekt de volgende keer op die naam en komt direct bij jou uit. Niet bij Booking.

Daar zit het verschil met positionering, een term die er vaak doorheen loopt. Positionering is welke plek je inneemt in de markt: voor wie ben je er en waarin ben je anders dan de buren. Branding is hoe je die keuze zichtbaar maakt. Eerst kies je je plek, daarna maak je hem herkenbaar.

Het mooie is dat de hefboom hier in jouw voordeel werkt. Een grote keten moet honderden vestigingen hetzelfde laten aanvoelen en verliest daardoor karakter. Jij hebt een plek, een gastvrouw of gastheer en een verhaal dat klopt. Dat is precies wat een gast op Booking.com niet kan zien tussen veertig identieke lijstjes. Je kleinschaligheid is geen nadeel dat je moet verbergen, maar het sterkste merk-argument dat je hebt. De kunst is om het zichtbaar te maken op de plekken waar de gast je tegenkomt.

Rekenvoorbeeld

Een merk bestaat niet uit een vaag gevoel. Het is opgebouwd uit een handvol concrete elementen die overal hetzelfde moeten terugkomen. Pas als een gast je op je site, je Google-profiel en je Instagram als dezelfde plek herkent, gaat het werken. De tabel laat zien welke elementen dat zijn en waar ze moeten kloppen.

De winst zit in de consistentie. Een gast die jouw oranje-en-creme kleuren op Instagram ziet, ze terugvindt op je site en daarna dezelfde toon in de bevestigingsmail leest, ervaart jou als een plek met karakter. Dat vertrouwen is precies wat een directe boeking nodig heeft.

Reken het effect liever in euro's door dan in gevoel. Stel dat je 60 boekingen per maand draait met een gemiddelde boekingswaarde van 120 euro, en dat Booking.com 18 procent commissie pakt. Dan ben je elke maand zo'n 1.300 euro aan commissie kwijt. Verschuift een herkenbaar merk zelfs maar een tiende van die boekingen naar je eigen site, dan houd je over een jaar al ruim 1.500 euro extra in eigen zak. Elke boeking die via je eigen naam binnenkomt in plaats van via een OTA scheelt je de volle commissie. Wat dat in jouw situatie oplevert, reken je uit in de besparingscalculator.

Stappenplan

Een merk bouw je niet in een middag, maar wel in een logische volgorde. Vier stappen, van keuze naar zichtbaar.

1. Bepaal je positionering. Voor wie ben je er en wat maakt de plek anders? Een B&B voor fietsers en wandelaars is iets anders dan een romantisch weekendadres voor stellen. Kies, want niet kiezen betekent voor iedereen onzichtbaar zijn. Dit is de basis onder alles wat volgt en het is precies waar je je afzet tegen de buren. Hoe je dat scherp krijgt, lees je in onderscheiden van de concurrentie.

2. Schrijf je verhaal op. Waarom bestaat de plek, wat is er bijzonder aan, voor wie is hij gemaakt? Dat verhaal is de ruggengraat van je hele merk en het keert terug in je teksten, je over-pagina en het gesprek bij aankomst. Een merk zonder verhaal is een leeg jasje. De volledige aanpak staat in hotel storytelling.

3. Leg je visuele basis vast. Kies 2 of 3 kleuren, een lettertype en een fotostijl. Laat eventueel een eenvoudig logo maken. Verzin geen tien varianten: een klein merk is sterk omdat het consequent is, niet omdat het veel kanten op kan. Goede foto's zijn hierbij de helft van het werk, daarover lees je in foto's voor je hotelwebsite.

4. Maak het zichtbaar en hou het vol. Pas je stijl toe op je site, je Google-profiel, je social media en je mails. Dit is de stap waar de meeste eigenaren afhaken, want het kost herhaling. Een contentkalender die je volhoudt zorgt dat je merk elke week zichtbaar blijft zonder dat het je avonden opslokt. Specifiek voor Instagram helpt een vaste aanpak, zie Instagram-strategie voor kleine hotels.

Veelgemaakte fouten

• Je merk verwarren met je logo. Een logo is een onderdeel, geen merk. Een mooi logo op een site met rommelige foto's en een onduidelijke toon levert nog steeds geen herkenning op. Het gaat om het hele plaatje, niet om een plaatje.

• Voor iedereen aantrekkelijk willen zijn. 'Geschikt voor stellen, gezinnen, zakenreizigers en groepen' betekent in de praktijk: voor niemand het eerste keuze. Een scherpe positionering schrikt een deel af en trekt precies de gasten aan die bij je passen. Dat is de bedoeling, niet een fout.

• Per kanaal een andere stijl gebruiken. Een strakke zwart-witte site, een Instagram vol felle filters en een Google-profiel met de foto's van de vorige eigenaar. Drie merken in plaats van een. De gast haakt af op de inconsistentie zonder te weten waarom.

• Te vaak willen veranderen. Een merk wordt sterk door herhaling. Net als je het zat begint te worden, begint de gast het te herkennen. Doorzetten is hier waardevoller dan vernieuwen.

• Het bij de visuele kant laten. Kleur en logo zijn de zichtbare laag, maar de toon van je teksten en het verhaal eronder dragen net zo veel. Een accommodatie met eigen karakter klinkt ook anders, niet alleen anders dan de rest van de lijst. Een gast die op je site dezelfde warme, directe toon leest als in de bevestigingsmail en het welkomstpraatje, voelt dat het klopt.

• Een naam kiezen die niemand onthoudt of terugvindt. Een naam die te veel lijkt op tien andere B&B's in de regio, of die zo lang en omslachtig is dat een gast hem fout intypt, ondermijnt het hele idee. Het doel is dat iemand jouw naam later op Google intypt en direct bij jou uitkomt. Test je naam door hem aan iemand voor te lezen en te vragen of die hem foutloos kan opzoeken.

Wat je nu kunt doen

Een sterk merk is geen luxe voor grote ketens. Voor een kleine accommodatie is het de meest directe manier om los te komen van de OTA-afhankelijkheid, omdat het de reden is dat een gast jouw naam onthoudt en de volgende keer rechtstreeks zoekt.

Begin bij de keuze, niet bij het logo. Bepaal eerst je positionering met onderscheiden van de concurrentie, giet die daarna in een verhaal via hotel storytelling, en hou je merk vervolgens zichtbaar met een contentkalender die je volhoudt. Die drie stappen samen vormen je merk: de keuze, het verhaal en de herhaling.

Wil je weten wat een herkenbaar merk je per jaar aan bespaarde commissie kan opleveren? Reken het door in de besparingscalculator.

Liever niet zelf het hele merk opbouwen? Dat pakken we samen op bij marketing voor hotels.