Vertel je verhaal: storytelling dat boekingen oplevert

Een keten heeft geen verhaal. Jij wel. Dat verschil is precies de reden waarom een gast bij jou boekt in plaats van bij het hotel verderop, mits je dat verhaal ook vertelt.

Het probleem

Stel je hebt 6 kamers in een verbouwde boerderij in Friesland. Op je homepage staat: "Gelegen in het hart van Friesland. 6 sfeervolle kamers, gratis parkeren, ontbijt inbegrepen." Feitelijk klopt het. Maar het zegt niets dat een gast niet ook bij de Van der Valk verderop leest. Voor de gast die kiest tussen drie accommodaties in dezelfde regio is jouw tekst inwisselbaar met die van de buren.

Dat is het probleem. Je somt feiten op terwijl de gast een reden zoekt om jou te kiezen. Storytelling (je verhaal vertellen in plaats van alleen feiten opsommen) lost dat op. Niet "6 kamers", maar waarom je in 2017 stopte met je baan in de hotelketen, een woonboerderij kocht en die kamer voor kamer verbouwde. Niet "ontbijt inbegrepen", maar dat het brood elke ochtend uit de oven van je eigen keuken komt. De feiten blijven kloppen, maar ze krijgen een waarom en een wie. Daar haakt een gast op aan, niet op een rij voorzieningen.

Denk aan hoe je zelf een accommodatie kiest. Drie B&B's, vergelijkbare prijs, vergelijkbare foto's. Bij twee lees je een lijstje. Bij de derde lees je dat de eigenaren de boerderij zelf verbouwden en dat de gastvrouw nog weet welke kamer je vorig jaar had. Welke onthoud je? En belangrijker: welke boek je rechtstreeks, in plaats van via het platform waar je toch al inlogde?

Een keten kan dat niet. Die heeft een merkboek en een centrale inkoop, geen gastvrouw die jou bij naam kent. Jouw verhaal is het enige dat een platform of een grote keten niet kan kopiëren. En het is gratis. Je hebt het al, je vertelt het alleen nog niet op de plekken waar de gast kijkt. Meer over waarom dat verhaal de kern van je merk is, lees je in een sterk merk voor je accommodatie.

Rekenvoorbeeld

Storytelling laat zich lastig in euro's vangen, want je rekent geen klikken af zoals bij een advertentie. Wat je wel kunt laten zien, is het verschil in effect. Hieronder staat hetzelfde over dezelfde accommodatie, twee keer verteld. Links de feitelijke versie, rechts de verhaal-versie. Dezelfde informatie, ander effect.

De kosten zijn in beide kolommen gelijk: nul euro extra. Het verschil zit in de woorden, niet in het budget. De rechterkolom geeft de gast een reden om jou te onthouden en rechtstreeks te boeken. De linkerkolom maakt je inwisselbaar voor elke andere accommodatie met 6 kamers en parkeerplaats.

Let op één ding: de rechterkolom verzint niets. Het zijn dezelfde feiten, anders verteld. Je verzint geen passie en geen sprookje, je vertelt wat er echt gebeurde: je kocht een boerderij, je verbouwde hem zelf, je bakt het brood. Dat is het verschil tussen storytelling en marketingtaal. Storytelling vertelt iets waars op een manier die blijft hangen. Marketingtaal poetst iets op tot het niet meer klopt. De gast voelt dat verschil binnen twee zinnen.

Stappenplan

1. Schrijf je kernverhaal op in 150 woorden. Beantwoord drie vragen: waarom begon je hiermee, voor wie doe je het, en wat beleeft een gast bij jou dat hij elders niet vindt. Schrijf het zoals je het aan een gast aan de ontbijttafel zou vertellen. Niet netjes, wel echt.

2. Zet de kern op je homepage en je Over-pagina. De opener van je homepage is je eerste zin van het verhaal, niet een opsomming. De Over-pagina is waar het volledige verhaal staat: hoe je begon, wie je bent, waarom deze plek.

3. Knip het verhaal in fragmenten voor social. Elke post is een stukje: de eerste kamer die je afmaakte, de gast die elk jaar terugkomt, waarom je deze regio koos. Je hoeft niet elke keer het hele verhaal te vertellen, één fragment per post is genoeg. Hoe je dat volhoudt zonder dat het je weken kost, staat in een contentkalender die je volhoudt.

4. Maak het concreet met details. "Gastvrij" is een woord dat iedereen gebruikt. "Henk zet om 8 uur de koffie en weet nog dat je vorig jaar de hoekkamer had" is een verhaal. Details maken het geloofwaardig, abstracties maken het leeg.

5. Koppel het verhaal aan een boeking. Een mooi verhaal zonder boekingsknop is een gemiste kans. Zorg dat de gast na het lezen direct bij jou kan boeken, niet via het platform. Het verhaal trekt de gast aan, de boekingsknop sluit de deal. Mist die knop, dan stuur je een enthousiaste gast alsnog naar Booking.com, en betaal je commissie over een boeking die je verhaal binnenhaalde.

Het kernverhaal van 150 woorden is je vertrekpunt, niet je eindpunt. Schrijf eerst die ene versie en verbeter hem daarna in de praktijk. Merk je dat gasten steeds vragen naar de verbouwing, zet dat dan vooraan. Vertellen ze dat ze voor de rust kwamen, gebruik dat woord. Je leert je eigen verhaal het beste kennen door te horen wat gasten erover terugzeggen.

Veelgemaakte fouten

• Feiten opsommen en dat een verhaal noemen. "6 kamers, gratis wifi, gelegen in het hart van Friesland" is geen verhaal, het is een paklijst. Een verhaal heeft een waarom en een wie, geen voorzieningenlijst.

• Bureautaal gebruiken in plaats van je eigen stem. "Beleef de ultieme ontspanning in onze sfeervolle accommodatie" klinkt als elke andere site. Schrijf zoals je praat. Sceptische gasten prikken door gladde taal heen.

• Het verhaal verzinnen. Je hoeft niet te overdrijven of dingen te bedenken. Een verzonnen "passie voor gastvrijheid" voelt de gast aan. Het echte verhaal, hoe gewoon ook, werkt altijd beter dan een opgepoetst verhaal dat niet klopt.

• Het verhaal één keer schrijven en nooit meer aanraken. Een verhaal op je Over-pagina dat je daarna nergens meer vertelt, bereikt bijna niemand. Het verhaal moet terugkomen op social, anders blijft het verstopt op een pagina die weinig mensen openen.

• Storytelling verwarren met meer posten. Vijf posts per week zonder verhaal werken niet beter dan één post met een echt verhaal. Het gaat om wat je vertelt, niet om hoe vaak. Hoe je je verhaal op Instagram inzet voor een kleine accommodatie, staat in Instagram-strategie voor kleine hotels.

Wat je nu kunt doen

Je verhaal is het enige dat de keten en het platform niet van je kunnen overnemen. Booking.com toont jouw kamer en jouw prijs, maar niet waarom een gast bij jou aan de ontbijttafel zit en niet in een anoniem ketenhotel. Dat verschil vertel je zelf, of niemand doet het. En elke gast die rechtstreeks bij jou boekt in plaats van via het platform, scheelt je de commissie die je anders kwijt was.

Begin klein. Je hoeft niet morgen een hele contentstrategie te hebben. Schrijf eerst die 150 woorden uit het stappenplan. Zet ze op je homepage en je Over-pagina, en knip ze daarna in fragmenten voor social. Dat is in een ochtend te doen, en het werkt beter dan maandenlang wachten op het perfecte verhaal. Wil je weten hoe je verhaal je laat opvallen tussen de andere accommodaties in je regio, lees dan onderscheiden van de concurrentie.

Wat een verschuiving van platform naar directe boekingen je oplevert, reken je door in de besparingscalculator. En als je liever wilt dat iemand je verhaal samen met jou op papier en online zet, dat bespreken we bij marketing voor hotels.