Retargeting voor hotels: bezoekers terughalen die niet boekten

Van elke 100 mensen die jouw hotelsite bezoeken, boekt er gemiddeld maar 2 tot 5 direct. De rest is niet weg, die mensen zijn aan het vergelijken. Retargeting haalt ze terug.

Het probleem

Stel je hebt 6 kamers en je site krijgt 1.000 bezoekers per maand. Mensen kijken naar je kamers, lezen de reviews, checken de prijs. En dan klikken ze weg. Niet omdat je site slecht is, maar omdat boeken een beslissing is die mensen zelden in één keer nemen. Ze kijken ook nog even op Booking, vragen het de partner, slapen er een nachtje over.

Het cijfer is hard: 95 procent of meer boekt niet bij het eerste bezoek. Bij een gewone hotelsite ligt het directe boekingspercentage tussen de 2 en 5 procent. Dat is normaal, ook bij sites die er goed uitzien en netjes werken. Het probleem is niet dat die 95 procent twijfelt. Twijfelen is logisch, een paar nachten weg is een bewuste uitgave. Het probleem is dat je ze daarna nooit meer ziet. Je hebt al het werk gedaan om ze naar je site te krijgen, en dan laat je ze zonder vervolg weer gaan.

Want wat gebeurt er als iemand jouw kamer bekeek maar nog twijfelde? Drie dagen later zoekt diezelfde persoon weer, ziet Booking.com bovenaan, en boekt daar. Met jouw kamer. Plus de commissie die je had kunnen besparen. De gast is dezelfde, de kamer is dezelfde, alleen het kanaal verschilt. En precies dat kanaal kost je per boeking honderden euro's per jaar.

Retargeting (advertenties tonen aan mensen die je site al eens bezochten) lost precies dit op. Je blijft in beeld bij de mensen die al interesse toonden, in de dagen dat ze hun keuze maken. Geen koud publiek, geen gokken. Alleen mensen die al bij jou waren. Een gast die jouw kamers al bekeek en jouw reviews al las, is vele malen waardevoller dan iemand die je naam nog nooit zag.

Het woord remarketing kom je ook tegen. Dat is hetzelfde idee: advertenties tonen aan eerdere sitebezoekers. Google noemt het in zijn advertentieplatform remarketing, in de markt wordt retargeting vaker gebruikt. Voor jou maakt het geen verschil in wat het doet.

Dit is een van de redenen dat Google Ads voor hotels zin heeft ook als je budget klein is: je betaalt niet om vreemden te bereiken, maar om warme bezoekers terug te halen. Bij een koude advertentie betaal je om mensen voor het eerst te interesseren, en de meesten klikken niet eens. Bij retargeting praat je tegen mensen die al een stap zetten. De kans dat zo'n persoon boekt ligt fors hoger, dus je kosten per boeking liggen lager.

Rekenvoorbeeld

Reken het door voor een B&B met gemiddelde cijfers. Stel: 1.000 sitebezoekers per maand, gemiddelde boekingswaarde 240 euro voor twee nachten.

De cijfers zijn een voorbeeld, jouw werkelijke percentages liggen hoger of lager. Maar de logica klopt: je betaalt alleen voor advertenties aan mensen die al interesse hadden, dus de kosten per boeking zijn laag. En elke boeking die hier binnenkomt is een directe boeking, zonder commissie aan Booking.

Vergelijk dat met dezelfde boeking via een platform. Bij een commissie van 15 procent op die 240 euro betaal je 36 euro aan het platform. Bij 30 boekingen is dat 1.080 euro commissie per maand, alleen voor het kanaal. Haal je diezelfde 30 boekingen via retargeting binnen voor 150 euro advertentiekosten, dan houd je het verschil zelf. Dat is geen marketingbudget dat verdampt, dat is marge die op je eigen rekening blijft.

Let wel: niet elke teruggehaalde bezoeker had anders via Booking geboekt. Een deel was sowieso bij jou direct uitgekomen. Reken daarom niet de volledige commissiebesparing als winst. De eerlijke maatstaf is wat retargeting netto extra oplevert ten opzichte van niets doen, en dat blijft bij deze cijfers ruim positief.

Stappenplan

Zo zet je retargeting op zonder dat je technisch hoeft te zijn.

1. Zorg eerst dat je site klaar is om te boeken. Retargeting heeft alleen zin als de teruggehaalde bezoeker daarna ook echt kan boeken. Loopt je boekingsformulier niet soepel, dan haal je mensen terug naar een lekkende emmer. Check eerst de 9 fouten in je boekingsformulier.

2. Maak een Google Ads-account aan en installeer de tag. De tag is een klein stukje code dat je op je site plaatst. Het onthoudt wie er langskwam, zodat je die mensen later kunt benaderen. Je webbouwer of boekingsmotor plaatst dit in 15 minuten.

3. Richt je cookiebanner correct in. Je mag mensen alleen volgen voor retargeting als ze daar toestemming voor gaven via de cookiebanner. Wie de marketingcookies weigert, komt niet in je lijst. Dit is geen optioneel, dit is verplicht.

4. Bouw je retargetinglijst op. Google verzamelt automatisch de bezoekers die toestemming gaven. Je hebt minimaal ongeveer 100 mensen nodig voordat advertenties gaan draaien. Bij weinig verkeer duurt dat een paar weken.

5. Maak een eenvoudige advertentie. Een mooie foto van je kamer, je naam, en een concrete reden om bij jou direct te boeken. Bijvoorbeeld: "Direct boeken, gratis annuleren tot 48 uur." Geen commissie betekent dat je scherper kunt zijn dan het platform. Hou de boodschap kort en eerlijk. Je hoeft niemand te overtuigen dat jouw B&B mooi is, dat zagen ze al. Je geeft ze het laatste duwtje en een reden om bij jou te boeken in plaats van via Booking.

6. Stel een frequentielimiet en een uitsluiting in. Toon de advertentie maximaal 3 keer per dag aan dezelfde persoon, en sluit mensen uit zodra ze geboekt hebben. Zo voorkom je dat je opdringerig wordt.

Wat retargeting per maand kost en hoe je dat afzet tegen je opbrengst, lees je in wat Google Ads een hotel kost.

Veelgemaakte fouten

• Geen frequentielimiet instellen. Zonder limiet ziet dezelfde persoon jouw advertentie tien keer per dag. Dat irriteert en beschadigt je merk. Zet de limiet op een paar keer per dag, niet meer.

• Mensen blijven volgen die al geboekt hebben. Niets vervelender dan een advertentie voor een hotel waar je net boekte. Sluit boekers uit van de campagne. In Google Ads stel je dit in via een conversielijst.

• Toestemming overslaan. Retargeting zonder geldige cookietoestemming is in strijd met de privacywetgeving. De boete is niet het enige risico, het beschadigt ook het vertrouwen. Doe het netjes vanaf het begin.

• Een advertentie zonder reden om bij jou te boeken. Als je advertentie alleen je naam toont, geef je de twijfelaar geen duwtje. Noem het concrete voordeel van direct boeken: een scherpere prijs, gratis annuleren, of een extraatje bij aankomst.

• Te weinig verkeer hebben en toch starten. Onder de 500 sitebezoekers per maand bouw je de lijst nauwelijks op. Werk dan eerst aan je vindbaarheid en je boekingsknoppen die werken, en start retargeting als er meer verkeer is.

• Dezelfde advertentie maandenlang laten staan. Een gast die jouw advertentie al weken ziet, raakt eraan gewend en kijkt eroverheen. Wissel je beeld en je tekst af en toe, en pas je aanbod aan op het seizoen. In de zomer hoef je niet hard te adverteren als je toch vol zit, in de schouderseizoenen wel.

Wat je nu kunt doen

Retargeting is geen losse truc, het is het sluitstuk van een site die mensen al naar binnen trekt. De volgorde is: zorg dat je site werkt, zorg dat mensen er komen, en haal dan de twijfelaars terug. Begin je andersom, dan haal je mensen terug naar een site die nog niet overtuigt, en betaal je voor klikken die niets opleveren.

Begin met de basis. Werkt je boekingsproces soepel? Loop de 9 fouten in je boekingsformulier langs. Daarna kijk je naar het bredere plaatje van Google Ads voor hotels, waar retargeting een vast onderdeel van is.

Wil je niet zelf met advertentieaccounts en cookiebanners aan de slag? Dan zetten wij het voor je op. Reken eerst je besparing uit met de besparingscalculator, en kijk daarna wat we kunnen doen bij marketing voor hotels.