Metasearch uitgelegd: adverteren op Trivago en Tripadvisor als kleine accommodatie

Metasearch is een prijsvergelijkingssite die de tarieven van meerdere boekingskanalen naast elkaar toont. Trivago, Tripadvisor en Google Hotels zijn de drie die ertoe doen. Je betaalt er per klik, niet per boeking, en dat verandert de hele rekensom.

Het probleem

Stel je hebt een B&B met 6 kamers in Friesland en draait nu 72 procent van je boekingen via Booking.com. Iemand zoekt op Trivago naar "B&B Friesland weekend". Hij ziet jouw accommodatie staan, met daaronder vier prijzen: Booking.com 129 euro, Expedia 132 euro, Hotels.com 129 euro. Jouw eigen site staat er niet bij.

Die gast klikt op de goedkoopste die hij ziet, en dat is een OTA (online travel agency, een boekingsplatform zoals Booking.com). De boeking komt binnen, jij betaalt 15 tot 18 procent commissie, en je hebt geen idee gehad dat de gast eerst op een vergelijkingssite keek.

Metasearch lost dat op door jouw directe tarief ook in dat rijtje te zetten. De gast ziet dan dat jij 119 euro vraagt en Booking 129 euro. Tien euro verschil, en een echte reden om bij jou te boeken in plaats van via het platform. Dat is dezelfde logica als achter Google Hotel Ads voor onafhankelijke accommodaties, want Google Hotels is zelf ook een metasearch-platform.

Het verschil met een OTA: metasearch verwerkt zelf geen boekingen. Het toont prijzen en stuurt de gast door. Klikt hij op jouw tarief, dan komt hij op je eigen boekingspagina en boekt daar. Geen tussenpartij, geen commissie per verblijf. Wel een prijs per klik.

Trivago, Tripadvisor en Google: wat is het verschil

De drie grote metasearch-platforms zijn niet inwisselbaar. Ze bereiken andere mensen en koppelen op een andere manier aan jouw systeem. Voor een kleine accommodatie is dat onderscheid belangrijk, want je kiest beter één kanaal goed dan drie kanalen half.

Google Hotels is de grootste en de toegankelijkste. Het zit ingebouwd in de gewone Google-zoekresultaten en in Google Maps. Wie "B&B Friesland" of "hotel Leeuwarden" zoekt, krijgt al een kaartblok met prijzen te zien, vaak zonder dat hij doorhad dat hij op een vergelijkingssite belandde. Google Hotels koppelt aan je Google Bedrijfsprofiel, het profiel dat je sowieso al moet inrichten voor je lokale vindbaarheid. Daardoor is het meestal het eerste metasearch-kanaal waar je zichtbaar wordt, deels zelfs gratis via de organische tariefvermeldingen.

Trivago is een pure prijsvergelijker. Mensen die op Trivago zitten, zoeken bewust de scherpste prijs en vergelijken kanalen actief. Dat is gunstig als jouw directe tarief lager staat dan de OTA's, want de bezoeker is precies op zoek naar dat verschil. Trivago werkt met een veiling per klik: hoe meer aanbieders op jouw accommodatie bieden, hoe hoger de prijs per klik kan oplopen.

Tripadvisor combineert reviews met prijsvergelijking. De bezoeker komt vaak binnen om beoordelingen te lezen en ziet daarnaast de tarieven staan. Dat maakt het sterk als je veel goede reviews hebt, want de gast is dan al overtuigd van de plek en kijkt alleen nog naar de prijs. Heb je weinig of matige reviews, dan levert Tripadvisor minder op dan de andere twee.

Voor een accommodatie met 6 kamers is de volgorde bijna altijd: eerst Google Hotels via je Bedrijfsprofiel, dan pas Trivago of Tripadvisor als je weet wat een klik je oplevert.

Rekenvoorbeeld

Hier zit de kern van de afweging. Bij Booking betaal je alleen als er geboekt wordt. Bij metasearch betaal je voor elke klik, ook de klikken die niets opleveren. Of dat goedkoper uitpakt hangt volledig af van hoeveel klikken je nodig hebt voor één boeking.

Het getal dat dit bepaalt heet je conversiepercentage: het aandeel klikken dat eindigt in een boeking. Stel je gemiddelde boekingswaarde is 120 euro per nacht en je vergelijkt twee kanalen.

Bij een conversie van 1 boeking per 25 klikken zit metasearch ongeveer op hetzelfde niveau als Booking. Lukt het je om 1 op 15 te converteren, dan zakken je kosten naar circa 12 euro per boeking, dus 10 procent. Converteer je maar 1 op 50, dan betaal je 40 euro per boeking en ben je duurder uit dan via de OTA.

De boodschap: metasearch loont alleen als je boekingspagina goed converteert. Een trage site of een omslachtige boekingsmodule maakt elke klik duurder, want je betaalt voor bezoekers die afhaken voordat ze geboekt hebben. Bij Booking ligt dat risico bij het platform, bij metasearch ligt het bij jou.

Daarom is de rekensom niet "metasearch is goedkoper want lagere kosten per klik". De eerlijke vraag is: hoeveel klikken heb ik nodig voor één boeking, en wat kost dat per boeking vergeleken met de Booking-commissie. Pas als je dat conversiecijfer kent, weet je of het kanaal voor jou werkt. Wat je nu aan Booking-commissie kwijt bent reken je door in de besparingscalculator, zodat je een eerlijk vergelijkingsgetal hebt om naast je klikkosten te leggen.

Stappenplan

1. Controleer je boekingsmodule. Je kunt niet rechtstreeks bij Trivago of Tripadvisor aankloppen als kleine accommodatie. Je hebt een boekingsmodule of channel manager nodig die op het metasearch-platform is aangesloten. Lodgify, Beds24 en Cubilis bieden die koppeling. Heb je nog geen module, dan is dat de eerste stap, niet de advertentie.
2. Zet je Google-profiel op orde. Google Hotels is het toegankelijkste metasearch-kanaal en hangt vast aan je Google Bedrijfsprofiel. Een volledig en geverifieerd profiel is de basis. Begin daar, want het is gratis en bereikt de meeste mensen.
3. Kies één platform om mee te beginnen. Niet alledrie tegelijk. Google Hotels eerst, omdat het verkeer er al is en je profiel de koppeling levert. Trivago en Tripadvisor pas als Google loopt en je weet wat een klik je oplevert.
4. Zet je directe prijs lager dan de OTA-prijs. Toon je dezelfde prijs als Booking, dan kiest de gast het platform met de meeste reviews. Een paar euro korting of een extra voordeel maakt het verschil.
5. Stel een dag- of maandlimiet in. CPC loopt op in het hoogseizoen. Een budgetlimiet voorkomt dat je in juli onbedoeld honderden euro's aan klikken uitgeeft.
6. Meet na vier weken. Hoeveel klikken, hoeveel boekingen, wat kostte één boeking. Pas dan weet je of het loont.

Veelgemaakte fouten

• Op alle platforms tegelijk starten. Drie kanalen openzetten zonder te weten wat een klik oplevert, is geld weggooien. Eén platform, meet het, breid dan uit.
• CPC zien als gratis verkeer. Je betaalt per klik, ook als er niet geboekt wordt. Bij een slechte boekingspagina betaal je voor bezoekers die meteen weer wegklikken.
• Geen budgetlimiet instellen. In het hoogseizoen schiet de prijs per klik omhoog. Zonder limiet loopt je uitgave snel op zonder dat je het doorhebt.
• Dezelfde prijs tonen als de OTA. Zonder prijsvoordeel klikt de gast op het kanaal met de meeste reviews, en dat ben jij niet. Het hele punt van meedoen vervalt dan.
• Beginnen zonder werkende boekingsknop. Stuur je een betaalde klik naar een site waar de gast niet kan boeken, dan betaal je voor een doodlopende weg. De boekingsmodule gaat altijd voor.

Wat je nu kunt doen

Metasearch is geen eerste stap voor een accommodatie die net begint met directe boekingen. De volgorde is: eerst een werkende boekingsmodule op je eigen site, dan een volledig Google Bedrijfsprofiel, en pas daarna betaald verkeer via metasearch. Doe je het in die volgorde, dan converteert elke klik beter en betaal je minder per boeking.

Of het überhaupt zin heeft voor jouw accommodatie hangt af van drie dingen. Eén: ligt je gemiddelde nachtprijs boven de 80 euro, zodat het commissieverschil genoeg absolute marge oplevert om de klikkosten te dekken. Twee: converteert je boekingspagina goed genoeg, zodat je niet 50 klikken nodig hebt voor één boeking. Drie: zit je al in een seizoen waarin gasten je actief opzoeken via Google. Vink je die drie af, dan is metasearch een reëel kanaal. Zo niet, dan stop je je tijd beter in je boekingsmodule en je reviews eerst.

Maar het veld volledig aan Booking laten is ook een keuze, en geen gunstige. Op elke vergelijkingssite waar jij niet meedoet, ziet de gast alleen OTA-prijzen en boekt hij via een kanaal dat jou 15 tot 18 procent commissie kost. Met je eigen tarief in dat rijtje geef je hem een reden om direct te boeken, zonder tussenpartij.

Wil je eerst het grotere plaatje van betaald adverteren in Google begrijpen, lees dan het pijlerartikel Google Ads voor hotels. Twijfel je vooral over je afhankelijkheid van het platform, dan helpt minder afhankelijk worden van Booking.com je met de bredere strategie. En liever eerst kijken wat past bij jouw accommodatie? Dat bespreken we bij marketing voor hotels.