CRM voor hotels en B&B's: heb je het echt nodig?

Een CRM voor een accommodatie is geen extra knop in je systeem, het is het lijstje van wie je gasten zijn en wanneer je ze terug wilt zien. De meeste kleine hotels en B&B's hebben dat lijstje nergens staan, terwijl het de goedkoopste bron van boekingen is die er bestaat.

Het probleem

Stel je hebt 6 kamers en draait 72 procent via Booking.com. Elke gast die bij je slaapt, vertrekt en verdwijnt. Je weet zijn naam niet meer, je hebt zijn e-mail niet, en als hij volgend jaar terugkomt boekt hij opnieuw via Booking. Je betaalt dus twee keer commissie voor dezelfde persoon. Bij een gemiddelde boekingswaarde van 240 euro en 18 procent commissie is dat ruim 43 euro per verblijf dat je weggeeft voor een gast die je al kende.

Vermenigvuldig dat. Een B&B met 200 boekingen per jaar waarvan een kwart terugkerende gasten, geeft jaarlijks zo'n 2.000 euro commissie uit aan mensen die de weg naar jou al kennen. Dat is geld dat je grotendeels kunt houden als je die gasten zelf kunt bereiken. Daar heb je hun gegevens voor nodig, en die bewaar je nergens als je ze niet bewust verzamelt.

Dat is het gat dat een CRM dicht. CRM staat voor Customer Relationship Management: software om je gastrelaties en gegevens op een plek bij te houden. Wie kwam er, wanneer, met hoeveel personen, wat betaalde die en hoe bereik je hem. Met die gegevens kun je een gast die je al kent rechtstreeks benaderen voor een volgend verblijf, zonder tussenpartij en zonder commissie.

Het verwarrende is dat "CRM" klinkt als weer een systeem erbij. Voor veel kleine accommodaties is het dat niet. Het kan een spreadsheet zijn, een functie in je e-mailtool, of een onderdeel van software die je al hebt. De vraag is niet welk CRM je koopt. De vraag is of je gastgegevens überhaupt ergens bewaart die je later kunt gebruiken.

Belangrijk om uit elkaar te houden: een CRM is geen PMS en geen boekingsmotor.

• Een PMS (Property Management System, de software die je kamerplanning, check-in en facturen regelt) draait je dagelijkse operatie.
• Een boekingsmotor (de reserveringstool op je eigen site) vangt de boeking op en int de betaling. Lees in wat een boekingsmotor is hoe die past bij jouw accommodatie.
• Een CRM zit hiernaast en gebruikt de data uit beide om de gast over meerdere bezoeken heen te volgen.

Een simpele manier om het te onthouden: het PMS weet dat kamer 3 vanavond bezet is, de boekingsmotor wist die kamer net voor je vol te krijgen, en het CRM weet dat de gast in kamer 3 hier vorig jaar ook al sliep en een glutenvrij ontbijt nam. Het PMS denkt in kamers en datums, het CRM denkt in mensen over de tijd heen.

De praktijk is dat de grens tussen die drie vervaagt. Veel moderne PMS-systemen en boekingsmotoren hebben basis-CRM-functies ingebouwd: een gastenlijst, een notitieveld, soms een mailknop. Voor een kleine accommodatie is dat vaak al genoeg, en hoef je geen apart systeem te kopen. Controleer dus eerst wat je huidige software al kan voordat je iets nieuws aanschaft.

De data die je nodig hebt zit dus vaak al in je systemen. Hoe je die verzamelt en gebruikt staat in gastdata beheren.

Rekenvoorbeeld

Een CRM-abonnement kost geld, een spreadsheet niet. De vraag is of de extra boekingen die je eruit haalt de kosten dekken. Hier de twee opties naast elkaar voor een B&B met 6 kamers.

Reken nu door wat één teruggewonnen boeking oplevert. Stel je gemiddelde boekingswaarde is 240 euro voor twee nachten. Eén directe terugkeerboeking die anders via Booking was gelopen, bespaart je bij 18 procent commissie ongeveer 43 euro. Een CRM van 60 euro per maand kost 720 euro per jaar. Je hebt dus zo'n 17 directe terugkeerboekingen per jaar nodig om alleen de softwarekosten terug te verdienen, en dat is voordat je een cent winst maakt.

Bij 6 kamers en vooral nieuwe gasten haal je die 17 niet. Een spreadsheet doet dan precies hetzelfde werk voor 0 euro, en je houdt de volledige besparing zelf. Bij een vaste kern terugkerende weekendgasten en een goedgevulde lijst kantelt de rekensom: dan bespaart de automatische koppeling je uren handwerk en haal je makkelijk meer dan 17 terugkeerboekingen. Daar zit de scheidslijn. De fout die de meeste eigenaren maken is de software kopen op het moment dat de lijst nog leeg is, in plaats van wanneer de lijst niet meer met de hand bij te houden valt. Reken het door voor jouw eigen nachtprijs en bezetting in de besparingscalculator.

Stappenplan

Bepaal eerst of je het nodig hebt, begin daarna zo simpel mogelijk.

1. Tel je herhaalgasten. Kijk in je boekingen van het afgelopen jaar: hoeveel gasten kwamen voor de tweede of derde keer? Onder de 10 procent herhaalgasten is een spreadsheet genoeg. Daarboven wordt gericht relatiebeheer interessant.

2. Begin met een spreadsheet. Maak vier kolommen: naam, e-mail, laatste bezoekdatum, boekingswaarde. Vul die na elke boeking. Dit is je CRM in de simpelste vorm en kost niets. Hoe je een lijst opbouwt zonder van Booking afhankelijk te zijn, staat in klantenbestand opbouwen zonder Booking.

3. Verzamel e-mailadressen rechtstreeks. Vraag bij check-in of in de bevestigingsmail toestemming om gasten later te mailen. Een gast die via Booking boekt, deelt zijn echte e-mail niet met jou. Je moet die zelf vragen. Waarom dat zo belangrijk is lees je in first-party data voor accommodaties.

4. Stuur de eerste terugkeer-mail. Na het verblijf een korte bedankmail, en een paar maanden later een aanbieding om opnieuw te boeken. Voor weekendgasten werkt een mail in september voor de herfstvakantie, voor fietsers een mail in maart voor het nieuwe seizoen. Dit is de hele reden dat je gegevens bewaart. Begin klein met een hotel-nieuwsbrief opzetten.

5. Stap pas over op CRM-software als de spreadsheet knelt. Merk je dat je lijst te groot wordt om bij te houden, of wil je gasten automatisch segmenteren, dan loont een betaald systeem. Check eerst of je PMS of boekingsmotor al CRM-functies heeft ingebouwd, dan betaal je niet dubbel.

Veelgemaakte fouten

• Software kopen voordat je gegevens hebt. Een leeg CRM is een dure adressenlijst zonder adressen. Verzamel eerst gastgegevens in een spreadsheet, kijk of je ze echt gebruikt, koop daarna pas.

• Het CRM verwarren met je PMS. Veel eigenaren denken dat hun reserveringssysteem al "alles" doet. Een PMS regelt de operatie van vandaag, niet de relatie over jaren heen. Controleer welke gastgegevens je systeem bewaart en of je er een mail uit kunt sturen.

• Gegevens verzamelen maar nooit mailen. De boekingen komen niet uit het bijhouden, maar uit het benaderen. Een lijst van 400 gasten zonder dat er ooit een aanbieding uitgaat, levert niets op. Plan daarom meteen twee vaste mailmomenten per jaar in, bijvoorbeeld voor het hoogseizoen en voor de feestdagen, zodat het versturen niet afhangt van of je er toevallig aan denkt.

• Geen toestemming vragen. E-mailadressen die je zonder toestemming gebruikt voor marketing, mag je niet zo inzetten. Vraag bij het verzamelen kort of de gast aanbiedingen wil ontvangen, dan zit je goed.

• Te vroeg te complex. Een CRM met automatische workflows, scorings en pijplijnen is gebouwd voor verkoopteams, niet voor een B&B met 6 kamers. Begin met naam, e-mail en datum. Meer heb je in het begin niet nodig.

• De OTA-boeking als eindpunt zien. Een gast die via Booking boekt, is voor het platform een klant, niet voor jou. Zolang je niet zelf om zijn e-mail vraagt, blijft hij van Booking. Zie elke boeking, ook die via een platform binnenkomt, als het begin van een relatie die je kunt voortzetten.

Wat je nu kunt doen

Een CRM voor een kleine accommodatie is in de kern een lijst van gasten die je terug wilt zien, plus de e-mails die je ze stuurt. Voor de meeste B&B's en kleine hotels is een spreadsheet de juiste eerste stap. Software koop je pas als je die spreadsheet niet meer bijgehouden krijgt.

Maak vandaag de lijst aan met vier kolommen en vul de boekingen van de afgelopen maand in. Vraag bij je volgende gasten om hun e-mail en om toestemming. Dat is je gastrelatiebeheer in werking, zonder dat je iets hebt gekocht. Pas als die lijst over een halfjaar honderden namen telt en je hem met de hand niet meer bijhoudt, is het moment om naar betaalde software te kijken. Niet eerder.

Wil je weten welke gegevens je precies moet verzamelen en hoe, lees dan gastdata beheren en klantenbestand opbouwen zonder Booking. Liever dat we de hele opzet voor jouw accommodatie inrichten, van gegevens tot terugkeer-mails? Dat regelen we bij marketing voor hotels.