Een klantenbestand opbouwen zonder Booking ertussen

Boek je 72 procent van je kamers via Booking.com, dan heb je van bijna driekwart van je gasten geen mailadres. Booking houdt dat adres af. Dat betekent dat je elke volgende boeking van diezelfde gast opnieuw via het platform binnenkomt, met opnieuw commissie erop.

Het probleem

Je gast boekt drie nachten, slaapt goed, eet je ontbijt, vertrekt tevreden. En dan ben je hem kwijt. Niet omdat hij ontevreden was, maar omdat je geen manier hebt om hem ooit weer te bereiken. Het mailadres dat je in je Booking-dashboard ziet, is geen echt adres. Het is een doorstuuradres dat eindigt op @guest.booking.com en dat na een tijdje vervalt.

Dat is geen toeval. Booking verdient aan herhaalboekingen net zo goed als aan de eerste. Door het echte mailadres af te schermen, zorgt het platform dat de gast volgende keer weer op Booking zoekt in plaats van direct bij jou. Booking mailt zelf naar die gast met aanbiedingen, ook voor je concurrent een dorp verderop.

Het gevolg: je betaalt 15 tot 18 procent commissie op een gast die je gratis had kunnen terugkrijgen als je zijn mailadres had gehad. Een eigen klantenlijst, een lijst met adressen van mensen die bij jou geslapen hebben en die je zelf mag mailen, draait dat om. Dan boekt de terugkerende gast direct, zonder dat het platform ertussen zit.

Het venijn zit in het lange spel. Een nieuwe gast vinden kost geld: commissie, advertenties, tijd. Een gast die al een keer bij je sliep en tevreden was, kost vrijwel niets om terug te halen. Maar dat werkt alleen als je hem kunt bereiken. Heb je geen adres, dan begin je elke keer weer bij nul en betaal je elke keer weer de volle prijs. Met een klantenlijst verschuift de verhouding langzaam jouw kant op: hoe meer adressen je verzamelt, hoe groter het deel van je boekingen dat commissievrij binnenkomt.

Belangrijk meteen aan het begin: een mailadres hebben is niet hetzelfde als het mogen gebruiken. Volgens de AVG (de Nederlandse privacywet) mag je iemand pas commerciele mail sturen als die persoon daar toestemming voor gaf. Dat klinkt zwaarder dan het is. Een vinkje bij check-in of een opt-in-vakje op je site regelt het, zolang de gast het zelf aanzet en je noteert wanneer dat gebeurde. Meer hierover lees je in first-party data voor accommodaties.

Rekenvoorbeeld

Stel je hebt een B&B met 6 kamers en je verzamelt voortaan structureel mailadressen. Niet van iedereen, maar van een deel van je gasten. Hieronder een opbouw over een seizoen, met een voorzichtige aanname: 1 op de 8 mensen op je lijst boekt later opnieuw direct, en zo'n directe herhaalboeking is gemiddeld 360 euro waard (drie nachten).

De aantallen herhaalboekingen zijn cumulatief op de hele lijst, niet per maand opnieuw. De kern: na een seizoen heb je 220 adressen die je mag mailen. Boekt daar 1 op de 8 ooit direct opnieuw, dan is dat ongeveer 9.720 euro aan directe omzet waar geen commissie op zit. Bij 15 procent Booking-commissie scheelt dat zo'n 1.458 euro die niet naar het platform gaat.

Vergelijk dat met de kosten: een mailtool voor een lijst van deze omvang kost 0 tot 20 euro per maand. De rekensom valt vrijwel altijd jouw kant op. Wil je het voor je eigen aantallen narekenen, gebruik dan de besparingscalculator.

Stappenplan

Adressen verzamel je op vier momenten in de reis van je gast. Je hoeft niet alle vier tegelijk te starten. Begin met check-in, want dat levert de meeste adressen op, en bouw daarna uit.

1. Bij check-in. Dit is je sterkste moment. De gast staat voor je, de sfeer is goed, en je hebt een logische reden om gegevens te noteren. Vraag het mailadres als onderdeel van het inchecken en zet er een vinkje bij: "Mag ik je af en toe mailen over aanbiedingen en nieuws?" Leg een kort gastenformulier op een tablet of papier klaar. Wie ja zegt, geeft toestemming. Noteer de datum. Maak er geen formeel moment van. "Ik zet je even in ons systeem, dan houd ik je op de hoogte van leuke periodes om terug te komen" werkt beter dan een formulier met kleine lettertjes. De gast die net tevreden incheckt, zegt vaker ja dan je denkt.

2. Via de wifi. Laat gasten inloggen op je wifi via een kort aanmeldscherm (een captive portal, het venster dat opent voordat je internet hebt). Daar vraag je het mailadres en de opt-in. Dit werkt passief: bijna iedereen gebruikt je wifi, dus je vangt ook de gasten die je bij de balie miste. Veel wifi-routers voor de horeca hebben deze functie standaard.

3. In de post-stay-mail. Stuur na vertrek een korte bedankmail. Daarin vraag je niet alleen om een review, maar bied je ook aan om op de lijst te komen voor toekomstige aanbiedingen. Dit vangt de gasten die je bij aankomst niet om hun adres vroeg. Hoe je die mail opzet, lees je in post-stay-mail voor meer reviews.

4. Met een kleine incentive. Mensen geven hun adres sneller als er iets tegenover staat. Een fietsroutekaart van de omgeving, een kortingscode van 10 procent op een direct geboekte volgende nacht, of een gratis drankje bij aankomst. De incentive (het kleine voordeel dat je teruggeeft) hoeft niet groot te zijn. Het signaal dat je iets teruggeeft, telt meer dan de waarde zelf. Een korting op een directe herhaalboeking heeft een dubbel effect: je krijgt het adres, en je geeft de gast meteen een reden om de volgende keer niet via Booking te boeken maar rechtstreeks bij jou.

Veelgemaakte fouten

• Adressen in een los Excel-bestand op je laptop. Dat is geen klantenbestand, dat is een risico. Je kunt niet bijhouden wie toestemming gaf, je kunt niet segmenteren, en bij een laptopcrash ben je alles kwijt. Zet adressen in een mailtool of een eenvoudig CRM. Welk systeem bij een kleine accommodatie past, lees je in een CRM voor hotels en B&B's.

• Geen toestemming vastleggen. Een adres verzamelen mag, maar mailen zonder vinkje is in strijd met de AVG. Leg per adres vast dat de gast ja zei en wanneer. Dat is geen administratieve last, het is je bewijs als iemand ooit klaagt.

• Het @guest.booking.com-adres opslaan. Dat doorstuuradres vervalt en is geen echt contact. Sla het niet op als klantgegeven. Het echte adres krijg je alleen door het zelf te vragen, bij check-in of erna.

• Wachten tot de lijst groot genoeg is om te mailen. Een lijst van 40 adressen na je eerste maand is al de moeite waard. Hoe langer een adres ongebruikt blijft, hoe kouder het wordt. Stuur je eerste mail zodra je iets te melden hebt.

• Alleen verzamelen, nooit mailen. Een klantenlijst die je nooit gebruikt, levert niets op. Het doel is herhaalboekingen, en die komen pas als je af en toe van je laat horen. Hoe je dat opzet zonder dat het tijd vreet, lees je in een hotelnieuwsbrief opzetten.

Wat je nu kunt doen

Je eigen klantenbestand is de enige manier om de greep van het platform op je terugkerende gasten te doorbreken. Booking houdt het mailadres af om een reden: zolang het contact bij hen ligt, betaal jij commissie op elke boeking, ook van gasten die allang weten waar je zit en hoe goed je ontbijt is.

Begin klein en concreet. Kies een mailtool, leg een gastenformulier bij de balie, en vraag vanaf je eerstvolgende gast om een mailadres met toestemmingsvinkje. Bouw daarna de wifi-opt-in en de post-stay-mail erbij. Binnen een seizoen heb je een lijst die echt iets waard is.

Wil je precies weten hoeveel Booking je nu kost en wat een verschuiving naar direct oplevert, reken het dan door in de besparingscalculator. En als je liever wil dat iemand dit hele systeem voor jouw accommodatie opzet, bespreken we dat bij marketing voor hotels.