Gastdata beheren: profielen, voorkeuren en herkenning

Je weet vaak meer van een gast dan je gebruikt. Dat hij vorig jaar de hoekkamer wilde, glutenvrij ontbeet en met de fiets kwam. Als je dat niet vastlegt, begin je elke keer opnieuw bij nul.

Het probleem

Stel je hebt 6 kamers en draait nu 72 procent via Booking.com. Een stel uit Utrecht boekte vorig jaar mei, koos de themasuite, vroeg om een laat ontbijt en liet bij vertrek weten dat ze terugkomen. Een jaar later boeken ze opnieuw. Jij weet het niet meer.

Dat is zonde, om twee redenen. De eerste is service. Een gast die merkt dat je hem herkent, dat de kamer al klaarstaat en dat je weet dat hij geen koffie maar thee drinkt, voelt zich te gast bij iemand die hem kent. Dat is precies het verschil dat een kleine accommodatie heeft tegenover een keten.

De tweede reden is geld. Een gast die je herkent en aanspreekt boekt de volgende keer eerder rechtstreeks. En elke directe boeking is een boeking zonder Booking-commissie van 15 tot 25 procent. Een vaste gast die jij persoonlijk uitnodigt heeft geen reden meer om de omweg via een platform te nemen.

Het beheren van gastdata klinkt als iets voor grote hotels met een IT-afdeling. Dat is het niet. Bij 6 kamers is een gedeelde spreadsheet vaak al genoeg. Het gaat niet om de software, het gaat om de gewoonte: bij elke boeking even vastleggen wie het is en wat hij wil.

Het lastige is dat de gegevens nu verspreid zitten. Een stukje in Booking, een stukje in je mailbox, een stukje in je hoofd. Wat je vorig jaar wist van die gast uit Utrecht zat in je geheugen, en dat geheugen werkt niet meer als er een seizoen overheen is gegaan. Gastenbeheer is niets anders dan die losse stukjes op één plek bij elkaar brengen, zodat ze er nog zijn als je ze nodig hebt.

Rekenvoorbeeld

Welke gegevens leg je vast en wat doe je ermee. Je hebt geen 20 velden nodig. Deze 5 dragen het grootste deel van de waarde:

Wat dit oplevert in euro's. Stel een gast boekt 1 keer per jaar, gemiddeld 120 euro per nacht voor 2 nachten, dus 240 euro per boeking. Via Booking betaal je bij 18 procent commissie zo'n 43 euro per boeking. Krijg je die gast zover dat hij rechtstreeks boekt, omdat je hem herkent en een keer per jaar persoonlijk benadert, dan bespaar je die 43 euro elke keer.

Tel daar de gasten bij op die alleen maar terugkomen omdat ze zich gezien voelden, en de waarde van een goed bijgehouden gastenbestand loopt snel op. De 430 euro hierboven is alleen de directe commissiebesparing. De omzet van extra herhaalboekingen die je anders was misgelopen komt daar bovenop, en die is meestal groter dan de bespaarde commissie. Wat een verschuiving van Booking naar direct voor jouw accommodatie precies oplevert, reken je door in de besparingscalculator.

Let op dat je niet meer vastlegt dan je gebruikt. De verleiding is om alles te noteren, maar een veld dat je nooit terugkijkt kost alleen invultijd. Dieet, allergie of een speciale gelegenheid leg je alleen vast als de gast dat zelf doorgeeft voor de service. Dat is ook wat de privacywet van je vraagt: vastleggen met een doel, niet voor de zekerheid.

Stappenplan

1. Open een gedeelde spreadsheet of vind het notitieveld in je boekingsmotor. Gebruik Google Sheets als je samen met je partner wil kunnen kijken. Heb je een boekingsmotor (het reserveringssysteem op je site), check dan of daar een gastnotitieveld in zit. Dan staat de notitie meteen bij de boeking.

2. Zet de 5 kolommen klaar: naam, mailadres, datum verblijf, kamervoorkeur, vrije notitie. Meer hoeft nu niet. Je kunt later altijd een kolom toevoegen, maar een leeg systeem dat je wel bijhoudt is meer waard dan een uitgebreid systeem dat je laat verwateren.

3. Vul hem in bij elke boeking, niet achteraf. Maak er een vast moment van: zodra een boeking binnenkomt, of bij het uitchecken als je iets opviel. Bij vertrek is het beste moment voor de vrije notitie, want dan weet je hoe het verblijf ging.

4. Vraag tijdens het verblijf om toestemming voor je mailinglijst. Een gast die net een fijn weekend had zegt makkelijker ja. Leg een kaartje neer of vraag het bij het ontbijt. Zo bouw je een eigen lijst op die je voor herhaalboekingen mag gebruiken, los van Booking. Hoe je dat zonder Booking opbouwt lees je in een klantenbestand opbouwen zonder Booking.com.

5. Kijk de lijst door voor het seizoen begint. Wie kwam vorig jaar rond deze tijd? Stuur die mensen een persoonlijke mail voordat ze ergens anders boeken. Dat is het hele punt: je gebruikt de data om op het juiste moment de juiste gast te bereiken.

6. Verwerk de notitie bij aankomst. Komt een bekende gast terug, kijk dan 2 minuten voor aankomst in de notitie. De kamer die hij vorig jaar wilde, het glutenvrije ontbijt, de wandelroute waar hij naar vroeg. Dat zijn de kleine dingen die maken dat hij terugkomt.

Veelgemaakte fouten

• Te veel velden willen vastleggen. Een formulier met 20 kolommen vult niemand consequent in. Begin met 5, breid pas uit als je merkt dat je een veld echt mist. Een half ingevuld groot systeem is waardelozer dan een compleet klein systeem.

• Achteraf invullen. Als je het uitstelt tot het einde van de week, weet je de details niet meer. De voorkeur die de gast bij het ontbijt liet vallen is dan vergeten. Leg het vast op het moment zelf.

• De gegevens niet gebruiken. Een lijst die je bijhoudt maar nooit opent levert niets op. De waarde zit in het terugkijken: voor het seizoen, voor aankomst, voor een nieuwsbrief. Data verzamelen zonder gebruik is administratie zonder opbrengst.

• Booking-mailadressen voor eigen marketing gebruiken. Booking geeft je een geanonimiseerd mailadres en verbiedt dat je dat voor je eigen nieuwsbrief gebruikt. Vraag de gast zelf om zijn echte mailadres en toestemming. Dan bouw je een lijst die je wel mag inzetten.

• Niets vastleggen over de privacy. Je legt persoonsgegevens vast, dus je hebt een korte privacyverklaring nodig die uitlegt wat je bewaart en waarom. Dat hoeft geen juridisch document te zijn, maar het moet er zijn. Bewaar gegevens ook niet langer dan nodig: factuurgegevens 7 jaar voor de belasting, voorkeuren en notities zolang de gast nog terugkomt. Waarom die eigen gastgegevens zoveel waard zijn lees je in first-party data voor accommodaties.

• De partner laten meekijken vergeten. Vaak doet de een de boekingen en de ander het ontbijt. Als de notitie alleen in het hoofd van één persoon zit, is de helft van de waarde weg op het moment dat die persoon er niet is. Zet het systeem op een plek waar jullie allebei bij kunnen, zoals een gedeeld Google Sheet of het gastnotitieveld in de boekingsmotor.

Wat je nu kunt doen

Gastdata beheren is geen project van een week, het is een gewoonte van 2 minuten per boeking. De winst zit niet in dure software maar in consequent vastleggen wie je gasten zijn en wat ze willen, en dat daarna ook gebruiken.

Begin klein: een spreadsheet met 5 kolommen, ingevuld bij elke boeking. Vraag tijdens het verblijf om een mailadres en toestemming. Kijk de lijst door voor het seizoen begint en benader de gasten die rond deze tijd vorig jaar kwamen.

Groeit je accommodatie en wordt de spreadsheet te krap, dan is het moment gekomen om naar een echt systeem te kijken. Wat dat inhoudt en wanneer het loont lees je in een CRM voor hotels en B&B's. Wil je weten hoe je die herkenning omzet in een persoonlijke mail voor aankomst, kijk dan bij de pre-arrival mail en wat erin moet.

Wil je dat we het gastenbeheer en de herhaalboeking-mails voor jouw accommodatie inrichten? Dat bespreken we bij marketing voor hotels.