Boekingen en conversie meten: weet welk kanaal werkt

Je geeft elke maand geld uit aan je website, advertenties en je nieuwsbrief, maar je weet niet welke daarvan een boeking oplevert. Dat is gokken met je budget, en het is op te lossen met twee instellingen die je vandaag kunt regelen.

Het probleem

Stel je hebt 6 kamers en draait je directe boekingen via een module op je eigen site. Je doet wat aan marketing: af en toe een nieuwsbrief, een paar tientjes per maand aan Google Ads, en je post op Instagram. Aan het eind van de maand zie je in je boekingsmodule dat er 9 directe boekingen binnenkwamen.

Mooi. Maar nu de vraag waar de meeste accommodaties op vastlopen: welk van die kanalen leverde die 9 boekingen op? Kwamen ze via de advertentie waar je 200 euro in stak, of via je gratis nieuwsbrief, of gewoon omdat iemand je naam intypte in Google?

Zonder dat antwoord stop je budget in kanalen op gevoel. Misschien betaal je elke maand voor advertenties die 0 boekingen opleveren, terwijl je nieuwsbrief de echte motor is. Of andersom. Je weet het niet, dus je kunt niet bijsturen.

Dit is precies het punt waarop veel hoteliers afhaken. Ze kijken in hun boekingsmodule, zien een totaal, en houden het daarbij. Het totaal vertelt je hoeveel je verdiende, maar niet waar het vandaan kwam. En zonder die herkomst kun je het volgende maand niet groter maken. Je weet niet welke knop je harder moet indrukken.

Conversie meten lost dat op. Een conversie is hier simpel: een bezoeker die een boeking afrondt. Conversie meten is bijhouden hoeveel bezoekers dat doen, en via welk kanaal ze binnenkwamen. Pas als je dat weet, kun je je budget naar wat werkt verschuiven. Het verschil met losse bezoekersaantallen: je telt niet hoeveel mensen langskwamen, maar hoeveel er iets opleverden.

Rekenvoorbeeld

Hier zie je waarom meten direct geld oplevert. Stel je verdeelt je aandacht over vier kanalen en je meet een maand lang per kanaal hoeveel directe boekingen het opleverde. De gemiddelde boekingswaarde is 240 euro (2 nachten à 120 euro). ROI is de omzet gedeeld door de kosten: wat een euro marketing oplevert.

Wat je hieraan hebt: je nieuwsbrief levert per uitgegeven euro veruit het meeste op (ROI 38), terwijl je advertenties op 2,4 staan. Geen ramp, maar wel het kanaal waar je geld weglekt als de boekingen tegenvallen. Een ROI onder de 1 betekent dat je toebetaalt: het kanaal kost meer dan het opbrengt. Boven de 3 loont het meestal, afhankelijk van je marge.

Let op één ding bij de ROI van organisch en Instagram: die staan op "oneindig" en "n.v.t." omdat je er geen advertentiegeld in stopt. Gratis zijn ze niet. Organisch zoekverkeer kost je werk aan je site en je Google-profiel, Instagram kost je tijd. Reken je tijd niet als nul als je twee uur per week aan een kanaal besteedt. Voor de geld-uit-zak-vergelijking blijft deze tabel klopt: het laat zien waar je betaalde euro's het hardst werken.

Zonder meting had je dit nooit geweten. Je had de nieuwsbrief misschien laten versloffen omdat hij "niets oplevert", terwijl hij je beste kanaal is. En je had de advertentie misschien opgeschroefd omdat die "groot" voelt, terwijl hij netto het minst per euro oplevert. Dat is het soort verkeerde inschatting dat een seizoen aan budget kost.

Stappenplan

Je hebt twee dingen nodig: een manier om boekingen te tellen, en een manier om ze aan een kanaal te koppelen. Beide regel je gratis in Google Analytics 4 (de gratis statistiek-tool van Google, afgekort GA4).

1. Zet GA4 op je site. Heb je dit nog niet, begin dan hier: Google Analytics 4 instellen voor je hotelsite. Dat is de basis. Zonder GA4 meet je niets.

2. Stel een conversie-event in voor een afgeronde boeking. Een conversie-event is het moment dat je wilt tellen. Bij een boeking is dat de bevestigingspagina: de pagina die de gast ziet nadat hij betaald of geboekt heeft, vaak met de tekst "bedankt voor je boeking". Markeer in GA4 het bezoek aan die pagina als een conversie. Elke keer dat iemand daar komt, telt GA4 één boeking.

3. Controleer dat je boekingsmodule een bevestigingspagina heeft. Dit is de stap die vaak misgaat. Stuurt jouw module de gast na het boeken naar een aparte bedankt-pagina met een eigen webadres? Zo niet, dan kan GA4 de conversie niet zien. Vraag dit na bij je leverancier als je het niet zeker weet.

4. Laat kanaal-toeschrijving zijn werk doen. Toeschrijving betekent: bepalen via welke bron een gast binnenkwam. GA4 doet dit automatisch en verdeelt je verkeer over kanalen als organisch Google, betaald (advertenties), direct, e-mail en sociale media. Je hoeft hier niets voor in te stellen, mits je advertenties en nieuwsbrief correct gelabeld zijn.

5. Label je eigen links. Voor je nieuwsbrief en advertenties geef je de link een herkenbaar label mee, zodat GA4 ziet dat een boeking uit jouw mailing kwam en niet uit toevallig zoekverkeer. Dit heet UTM-tagging (kleine toevoegingen aan een webadres die de bron benoemen). In de mailtool en in Google Ads zit hier vaak een kant-en-klare optie voor.

6. Bekijk per kanaal hoeveel boekingen het opleverde. Na een paar weken open je in GA4 het rapport dat conversies per kanaal toont (in GA4 heet dat het verkeersverwervings-rapport). Daar zie je de tabel uit het rekenvoorbeeld hierboven, met jouw eigen cijfers: per kanaal het aantal afgeronde boekingen. Zet daar je eigen maandkosten per kanaal naast en je hebt je ROI.

7. Koppel de cijfers terug naar euro's. Een aantal boekingen zegt nog niet alles, want een boeking van 480 euro telt zwaarder dan een van 120 euro. Vul daarom in GA4 ook de waarde van een boeking in bij het conversie-event, als je boekingsmodule die meegeeft. Lukt dat technisch niet, reken dan met je gemiddelde boekingswaarde, zoals in het rekenvoorbeeld. Het gaat om de orde van grootte, niet om de cent.

Veelgemaakte fouten

• Bezoekers tellen in plaats van boekingen. Veel hoteliers kijken naar het aantal websitebezoekers en denken dat dat het succes meet. Maar 1.000 bezoekers zonder boekingen is waardeloos, en 200 bezoekers met 10 boekingen is goud. Tel boekingen, niet kliks.

• Geen bevestigingspagina, dus niets te meten. Als je boekingsmodule de gast in een pop-up of in een extern venster afhandelt zonder aparte bedankt-pagina, registreert GA4 de boeking niet. Controleer dit eerst, anders meet je een maand lang nul terwijl er wel geboekt wordt.

• Te vroeg conclusies trekken. Bij een kleine accommodatie met een handvol directe boekingen per maand zegt één week niets. Meet minstens 4 tot 8 weken voordat je een kanaal afschiet of opschroeft.

• Booking.com-boekingen verwachten in je eigen statistiek. Boekingen via Booking.com gebeuren op de site van Booking, niet op die van jou. Die zie je niet in GA4. Je meet alleen je directe boekingen, en dat is precies het deel waar jij invloed op hebt.

• Alleen meten, nooit bijsturen. Meten is geen doel op zich. Als je na 8 weken ziet dat een kanaal niets oplevert, is de hele winst dat je het budget verschuift. Doe je dat niet, dan had je net zo goed niet kunnen meten.

Wat je nu kunt doen

Begin bij de basis. Staat GA4 nog niet op je site, regel dat dan eerst via Google Analytics 4 instellen voor je hotelsite. Daarna stel je het conversie-event op de bevestigingspagina in, zoals in het stappenplan hierboven.

Wil je je cijfers niet elke keer in GA4 opzoeken maar in één overzicht zien, dan bouw je een KPI-dashboard voor je hotel: één scherm met je boekingen, je omzet per kanaal en je ROI. Dat scheelt je elke maand het zoekwerk.

Heb je eenmaal door welk kanaal je boekingen oplevert, dan is de volgende stap het percentage bezoekers dat boekt omhoog krijgen. Daarvoor lees je conversie verhogen op je hotelsite. En als je merkt dat bezoekers afhaken in het boekingsformulier zelf, kijk dan naar de 9 fouten in boekingsformulieren die boekingen kosten.

Wil je weten hoeveel je nu aan commissie kwijt bent en wat een verschuiving naar directe boekingen oplevert, reken dat door in de besparingscalculator.

Liever dat iemand de meting voor jouw accommodatie inricht en je elke maand laat zien wat werkt? Dat regelen we bij marketing voor hotels.