Booking.com of je eigen website: de eerlijke afweging

Booking.com kost je 15 tot 18 procent commissie per boeking, je eigen website kost je tijd en een paar tientjes software per maand. Toch is het antwoord op de vraag bijna nooit gewoon het een of het ander.

Het probleem

Stel je hebt 6 kamers en draait nu 70 procent van je boekingen via Booking.com. Elke maand zie je op het overzicht een bedrag aan commissie afgaan dat je liever zelf had gehouden. Dus denk je: ik gooi Booking eruit en stuur iedereen naar mijn eigen site.

Dat is de verkeerde framing. Booking en je eigen website doen niet hetzelfde werk. Booking is een vindplaats. Mensen die jou nog niet kennen, zoeken op een platform met miljoenen accommodaties en komen zo bij jou terecht. Je eigen website is een afsluitplaats. Mensen die jou al kennen, of die je via Booking eerst vonden, boeken er direct en goedkoper.

Wie de twee tegen elkaar wegstreept op alleen de commissie, kijkt naar de helft van het plaatje. Bereik kost ook geld als je het zelf moet opbouwen, alleen staat dat niet als regel op je maandoverzicht. De eerlijke afweging legt vier dingen naast elkaar: kosten, bereik, controle en data.

Die vier wegen niet voor elke accommodatie even zwaar. Heb je een B&B in een toeristische regio waar mensen actief zoeken, dan haalt Booking veel bereik binnen dat je zelf moeilijk evenaart. Zit je in een nichesegment met een trouwe terugkerende doelgroep, fietsers die elk jaar dezelfde route rijden bijvoorbeeld, dan is je eigen kanaal kansrijker dan de commissie suggereert. De vraag is dus niet "wat is beter", maar "wat past bij waar mijn gasten vandaan komen".

Rekenvoorbeeld

Hieronder dezelfde maand, twee kanalen naast elkaar. Uitgangspunt: 60 boekingen per maand, gemiddelde boekingswaarde 120 euro, dus 7.200 euro omzet.

Het kostenverschil is fors. Bij dit volume betaal je Booking ruim 1.200 euro per maand en je eigen site een paar tientjes. Maar het bereik aan de rechterkant staat op "laag bij start", en dat is precies waarom je Booking niet zomaar wegstreept. Die 60 boekingen komen er deels alleen omdat Booking je vindbaar maakt.

De winst zit in verschuiven, niet in vervangen. Elke boeking die je van het platform naar je eigen site verplaatst, bespaart je circa 18 tot 23 euro commissie. Verschuif je er 15 per maand, dan houd je rond de 300 euro per maand zelf. Dat is het echte rekenmodel. De volledige doorrekening van wat Booking je per nacht kost staat in Booking.com kosten doorgerekend.

Loop de vier regels nog eens langs, want het verschil zit niet alleen in geld.

Kosten. Booking is een variabele kost: je betaalt alleen als er een boeking is, maar je betaalt elke keer. Je eigen site is een vaste kost: 20 tot 50 euro per maand voor de boekingsmotor, of er nu een boeking binnenkomt of niet. Bij weinig boekingen is Booking dus goedkoper per maand, bij veel boekingen wint je eigen site met grote afstand. Het kantelpunt ligt bij de meeste accommodaties al bij een handvol directe boekingen per maand.

Bereik. Dit is de reden dat Booking bestaat en waarom je het niet zomaar wegstreept. Het platform trekt zoekverkeer dat jij met je eigen site jaren kost om op te bouwen. Vraag je voor elke directe boeking af: had deze gast mij ook gevonden zonder Booking? Bij terugkerende gasten en lokale mond-tot-mond is het antwoord ja. Bij een buitenlandse toerist die "B&B Friesland" intikt, vaak nee.

Controle. Op Booking speel je volgens hun regels. Prijsweergave, annuleringsvoorwaarden, de plek in de zoekresultaten: het platform bepaalt mee. Op je eigen site bepaal jij alles. Je kunt een arrangement aanbieden, een lastminute-korting, een pakket met een fietsroute erbij. Die vrijheid is geld waard, ook al staat hij niet in een tabel.

Data. Dit is de meest onderschatte regel. Een gast die via Booking boekt, is grotendeels een gast van Booking. Naam en mailadres krijg je beperkt of via het platform-berichtensysteem. Boekt iemand direct, dan heb je het mailadres, de voorkeuren en de toestemming om die gast volgend jaar zelf te benaderen. Dat is de basis voor herhaalboekingen zonder dat je nog een keer commissie betaalt.

Stappenplan

Niet kiezen tussen Booking en je eigen site, maar de juiste mix bepalen. Zo pak je dat aan.

1. Meet waar je nu staat. Kijk in je boekingsoverzicht welk percentage via Booking binnenkomt en welk percentage direct. Bij de meeste kleine accommodaties is dat 65 tot 80 procent Booking. Dat is je startpunt, niet je eindpunt.

2. Zorg eerst dat direct boeken kan. Een boekingsmotor (de software waarmee gasten op je eigen site een kamer kiezen, datum prikken en betalen) is de basis. Zonder die knop heb je geen kanaal om naartoe te verschuiven. Wat zo'n motor is en welke past bij een kleine accommodatie lees je in wat is een boekingsmotor.

3. Maak direct boeken aantrekkelijker dan Booking. Zet je directe prijs een paar euro lager, of geef een voordeel dat de gast op Booking niet krijgt: gratis annuleren, een drankje bij aankomst, een vroege check-in. Je hebt de ruimte, want je betaalt geen commissie.

4. Vang de Booking-gast op voor de volgende keer. Een gast die via Booking kwam, mag de tweede keer direct boeken. Vraag bij vertrek vriendelijk om een mailadres of geef een kaartje mee met je directe-boekingsvoordeel. Zo bouw je langzaam je eigen kanaal.

5. Houd Booking voorlopig aan. Schroef je zichtbaarheid daar pas terug als een fors deel van je omzet direct binnenkomt. Het hele stappenplan om dat aandeel structureel te verlagen staat in minder afhankelijk van Booking.com worden.

Veelgemaakte fouten

• Booking opzeggen voordat je eigen site werkt. De klassieke valkuil. Je zegt het platform op uit frustratie over de commissie, maar je hebt geen boekingsknop op je eigen site. Het resultaat: minder boekingen in plaats van goedkopere boekingen. Bouw eerst het alternatief, dan pas afbouwen.

• Op je eigen site dezelfde prijs tonen als op Booking. Als direct boeken niets oplevert voor de gast, kiest die voor het platform dat hij vertrouwt. Geef de directe boeker een reden: scherpere prijs of een extraatje. Let wel op de pariteitsregels in je Booking-contract. Die regels zeggen dat je op andere openbare verkoopkanalen niet goedkoper mag zijn dan op Booking. Een korting voor leden of terugkerende gasten via een afgeschermd tarief of een gerichte mail valt daar meestal buiten, want dat is geen openbaar getoonde prijs. Lees je voorwaarden na voordat je een publieke prijsstunt op je homepage zet.

• Denken dat je eigen site gratis is. Een boekingsmotor kost geld en het opbouwen van bereik kost tijd. Dat staat niet als regel op je overzicht, maar het is wel een kostenpost. De besparing op commissie moet die kosten ruim overtreffen, en dat doet hij meestal ook, maar reken het door.

• Het platform als vijand zien. Booking levert je gasten die jou anders nooit hadden gevonden. Het is een betaald acquisitiekanaal, geen tegenstander. Het doel is een gezonde verhouding, niet een nul.

• Geen mailadres vragen. Elke gast die via Booking kwam en weer vertrekt zonder dat je zijn mailadres hebt, is een gemiste herhaalboeking. Dat is de duurste fout op de lange termijn.

Wat je nu kunt doen

De vraag "Booking.com of mijn eigen website" heeft geen of-antwoord. Het is een mix, en die mix verschuif je in de richting van direct zodra je daar de middelen voor hebt. Booking voor het bereik, je eigen site voor de marge en de relatie.

Een gezonde eindverhouding voor een kleine accommodatie ligt vaak rond 40 tot 50 procent direct, met de rest verdeeld over Booking en eventueel een tweede platform. Dat haal je niet in een maand. Reken op een seizoen of twee waarin je elke directe boeking actief opbouwt. Het mooie is dat het zichzelf versterkt: hoe meer terugkerende gasten je via je eigen kanaal binnenhaalt, hoe minder je nieuwe gasten via Booking hoeft te kopen.

Begin bij het begin. Reken eerst uit wat Booking je nu kost, zodat je weet hoeveel er te winnen valt: Booking.com kosten doorgerekend of direct in de besparingscalculator. Zorg daarna dat direct boeken op je eigen site kan, want zonder die knop heb je niets om naartoe te verschuiven: wat is een boekingsmotor. En als de basis staat, volg dan het stappenplan om je afhankelijkheid structureel te verlagen in minder afhankelijk van Booking.com worden.

Wil je dat we voor jouw accommodatie de juiste mix bepalen en de boekingsknop op orde brengen? Dat bespreken we bij marketing voor hotels.