Win-back mails: slapende gasten opnieuw activeren

Een gast die vorig jaar twee nachten bij je sliep en sindsdien niets meer boekte, is 5 keer goedkoper terug te halen dan een wildvreemde via een advertentie binnen te krijgen. De mail kost je niets. De boeking die eruit komt levert volle marge op, zonder commissie.

Het probleem

Je adreslijst groeit langzaam vol met gasten die ooit kwamen en daarna verdwenen. Stelletjes die een weekend bleven, fietsers die een nacht overnachtten, gezinnen uit de zomer. Ze waren tevreden, ze gaven een goede review, en daarna hoorde je niets meer.

Dat is geen toeval en ook geen ontevredenheid. De meeste gasten denken simpelweg niet meer aan jou. Ze plannen een nieuw weekendje weg, openen Booking.com, en kiezen iets nieuws. Niet omdat jouw B&B tegenviel, maar omdat niemand ze eraan herinnerde.

Hier zit het pijnlijke: als diezelfde gast over Booking opnieuw bij jou boekt, betaal je weer 15 tot 18 procent commissie over een gast die je al kende. Je betaalt een platform om je een terugkerende gast te "bezorgen" die je zelf in je mailbox had staan. Bij een boeking van 240 euro is dat zo 40 euro die naar het platform gaat in plaats van naar jou, voor een gast die jou al lang vertrouwt.

Tegelijk steken veel hoteliers al hun energie in nieuwe gasten werven: advertenties, social media, betere foto's op Booking. Dat is duur en het resultaat is onzeker. De gasten die al bij je waren en het naar hun zin hadden, blijven ondertussen ongebruikt in een lijst staan. Dat is de makkelijkste omzet die je laat liggen.

Een win-back mail (reactivatiemail naar gasten die een tijd niet bij je boekten) lost dat op. Je benadert de gast rechtstreeks, voordat hij weer op een OTA (online travel agency, een boekingsplatform als Booking of Expedia) terechtkomt. De timing en het aanbod bepalen of het werkt.

Rekenvoorbeeld

Stel je hebt na drie jaar B&B-werk 200 oud-gasten in je mailbestand die het afgelopen jaar niet meer boekten. Je stuurt ze een gerichte win-back mail met een directe korting.

Een reactivatie van 8 procent is realistisch voor een persoonlijke mail aan gasten die je al kennen. Een onpersoonlijke massa-mailing aan een gekochte lijst haalt eerder 1 procent. Het verschil zit in de herkenning: deze mensen sliepen echt bij jou. Sommige accommodaties halen meer dan 8 procent, sommige minder. Zelfs op de helft, 4 procent, haal je nog 8 boekingen en ruim 1.900 euro terug.

Vergelijk dat met diezelfde 16 boekingen via Booking.com: bij 15 procent commissie ben je 576 euro kwijt aan het platform. De win-back mail kost je niets, op de tijd na om hem op te zetten. Wat een verschuiving naar direct over een heel jaar oplevert, reken je door in de besparingscalculator.

Stappenplan

Een win-back mail die werkt heeft vier onderdelen op orde: het juiste segment, de juiste timing, een aanbod dat klopt, en een mail die persoonlijk leest.

1. Segmenteer je slapende gasten. Niet iedereen in je lijst is slapend. Een gast die drie maanden geleden boekte is dat niet. Kijk naar het normale herhaalritme van je vaste gasten. Voor een B&B met veel weekendgasten ligt de grens rond 12 tot 18 maanden. Filter de adressen eruit van gasten die boven die grens zitten en niet recent boekten.

2. Time de mail op hun ritme, niet op de kalender. De fout die de meeste hoteliers maken: ze sturen een win-back mail wanneer het hun uitkomt, bijvoorbeeld in januari als het rustig is. Effectiever is om te kijken wanneer de gast normaal boekt. Kwam een stel vorig jaar in mei voor een fietsweekend, stuur je win-back mail dan in maart, ruim voordat ze hun nieuwe meiplan maken. Je vangt ze voor ze op Booking kijken.

3. Kies een aanbod dat onder je commissie blijft. Een kortingscode terugkerende gast werkt het best als hij concreet en persoonlijk voelt zonder dat je je marge weggeeft. Een directe korting van 10 procent, een gratis kamerupgrade, of een laat uitchecken op zondag. Houd de korting onder de 15 procent die je anders aan een OTA betaalt. Dan is een directe boeking met korting nog altijd goedkoper dan dezelfde gast via het platform.

Let op het verschil tussen een korting en een voordeel-in-natura. Tien procent korting op een nacht van 120 euro kost je 12 euro cash. Een gratis ontbijt of een fles streekwijn op de kamer kost je in inkoop veel minder, maar voelt voor de gast even waardevol. Voor randseizoen-nachten die anders leeg blijven werkt korting prima. Voor je drukke weekenden waar de kamer toch wel vol komt, kies je liever het voordeel-in-natura, zodat je geen omzet weggeeft op nachten die je sowieso verkocht had.

4. Schrijf persoonlijk, niet als nieuwsbrief. De mail moet lezen alsof jij hem net even typte, niet als een massa-mailing. Verwijs naar hun eerdere verblijf. Hier een voorbeeld dat je kunt aanpassen:

Onderwerp: We hebben je gemist, [naam]

Hoi [naam],

Vorig voorjaar logeerde je een weekend bij ons in de Lavendelkamer. We zagen je naam langskomen in de boekingen van toen en dachten: tijd om je weer eens uit te nodigen.

Het is inmiddels weer fietsseizoen en de route langs de Friese meren is mooier dan ooit. Boek je rechtstreeks via onze site? Dan geven we je 10 procent korting met de code TERUG10, geldig tot eind april.

Geen platform, geen gedoe, gewoon direct bij ons. Tot snel?

Hartelijke groet, Marieke en Henk

Een win-back mail werkt het sterkst als hij onderdeel is van een breder retentie-systeem. Hoe je dat opbouwt lees je in terugkerende gasten en retentie. Wil je vaste gasten belonen zonder ingewikkeld puntensysteem, kijk dan naar loyaliteit zonder puntensysteem.

Veelgemaakte fouten

• Iedereen tegelijk dezelfde mail sturen. Een gast die drie maanden geleden boekte krijgt zo een "we hebben je gemist"-mail terwijl hij net wegging. Dat voelt nep. Segmenteer op echte slaap-duur, niet op een knop "stuur naar iedereen".

• Te diep korten uit paniek. 25 procent korting trekt misschien een boeking, maar je geeft meer weg dan een Booking-commissie zou kosten en je traint de gast om alleen bij korting te boeken. Houd het op 10 procent of een voordeel-in-natura.

• Geen einddatum op het aanbod. Zonder vervaldatum verdwijnt de mail onderaan de inbox en gebeurt er niets. "Geldig tot eind april" geeft een reden om nu te boeken.

• Te vaak blijven sturen. Maximaal twee win-back mails per gast. Reageert hij niet, dan haal je hem uit de actieve lijst. Blijven mailen naar iemand die niet opent schaadt je afzenderreputatie en de bezorging van al je andere mails.

• Geen afmeldlink. Elke mail naar een oud-gast heeft een werkende afmeldlink nodig. Dat is geen vrijblijvende beleefdheid maar een AVG-vereiste. Zonder die link riskeer je klachten en een boete.

Wat je nu kunt doen

Een win-back mail is een van de goedkoopste manieren om omzet terug te halen die je dacht kwijt te zijn. De gast kent je al, de mail kost niets, en de boeking komt commissievrij binnen.

Begin niet met de hele lijst. Pak vandaag de 20 gasten die je je het best herinnert, schrijf ze een persoonlijke mail met een kortingscode van 10 procent en een einddatum, en kijk wat er gebeurt. Werkt het, dan bouw je het uit naar je hele slapende bestand en zet je de timing vast op het boekingsritme van je gasten.

Heb je nog geen vorm om die gasten te bereiken, begin dan bij een hotel-nieuwsbrief opzetten. En zorg dat je na elk verblijf adressen blijft verzamelen via een goede post-stay mail voor reviews, zodat je lijst niet uitdroogt.

Liever niet zelf uitzoeken hoe je dit opzet voor jouw accommodatie? Dat richten we samen in bij marketing voor hotels.