Meer gasten krijgen zonder je marge weg te geven

Meer gasten krijgen is niet het probleem. Meer gasten krijgen zonder dat de winst per boeking wegsmelt, dat is waar het misgaat.

Het probleem

De makkelijkste manier om je agenda te vullen is ook de duurste. Je zet je kamers op Booking.com, je geeft af en toe een korting, en de boekingen komen binnen. Het voelt als groei. Op het maandoverzicht zie je iets anders: een steeds grotere hap commissie die er bovenaf gaat.

Stel je hebt 6 kamers en draait nu 70 procent via Booking.com. Elke boeking die binnenkomt via dat kanaal kost je 15 tot 18 procent commissie. Bij een gemiddelde nachtprijs van 120 euro is dat 18 tot 22 euro per boeking die je nooit ziet. Bij 60 boekingen per maand loopt dat op tot meer dan duizend euro per maand aan commissie. Per jaar tienduizenden euro's.

Korting werkt op dezelfde manier, alleen dan betaal je het zelf. Wie 15 procent korting geeft om de boeking binnen te halen, levert exact dezelfde marge in als bij Booking-commissie. Het verschil: bij korting heb je het kanaal niet eens nodig om je af te knijpen, dat doe je zelf. En korting heeft een addertje dat commissie niet heeft. Een gast die een keer 15 procent korting kreeg, onthoudt dat. De volgende keer wacht hij op dezelfde actie of vraagt erom. Zo train je je eigen gasten om nooit meer de volle prijs te betalen.

Het echte probleem is dus niet dat je te weinig gasten hebt. Het is dat de groei die je nu pakt, structureel marge weglekt. Elke extra gast via een commissiekanaal of via een kortingsactie kost je geld dat je liever had gehouden. Bij 60 boekingen per maand met 70 procent via Booking betaal je rond de 750 euro per maand alleen aan commissie op dat ene kanaal. Dat is geld dat je niet kunt steken in betere foto's, een snellere site of een boekingsknop die wel werkt. De commissie financiert het platform, niet jouw groei.

Wie minder afhankelijk wil worden van dat patroon, begint bij het verschuiven van het kanaal, niet bij het verlagen van de prijs. De gasten zijn er. De vraag is of ze via een duur kanaal binnenkomen of via je eigen deur. Lees hierover meer in minder afhankelijk worden van Booking.com.

Rekenvoorbeeld

Neem 10 extra boekingen per maand die je erbij wilt halen. Gemiddelde nachtprijs 120 euro, gemiddeld 2 nachten per boeking, dus 240 euro per boeking. De vraag is niet of je die 10 boekingen krijgt, maar via welk kanaal en wat dat kost.

Het verschil is 324 euro per maand, oftewel bijna 3.900 euro per jaar. Dat zijn dezelfde 10 gasten, dezelfde prijs, dezelfde kamers. Het enige verschil is het kanaal waarlangs ze boeken.

Let op de betaalkosten in de directe kolom. Een boekingsmodule (het systeem op je eigen site waarmee gasten reserveren en betalen) rekent doorgaans rond 1,5 procent transactiekosten, plus een vast maandbedrag van 30 tot 100 euro. Dat is reeel en hoort in de som. Maar zelfs met die kosten erbij houd je per gast veel meer over dan via Booking. De commissie van 15 procent is tien keer zo hoog als de betaalkosten van direct. En die boekingsmodule betaal je sowieso, of er nu 10 of 30 directe boekingen doorheen lopen. Hoe meer je via je eigen site boekt, hoe lager de kosten per boeking. Bij Booking blijft de commissie per boeking altijd hetzelfde percentage, hoe goed je het ook doet.

Geef je in plaats van Booking liever 15 procent korting weg op je eigen site om die 10 boekingen te trekken, dan land je op vrijwel dezelfde 360 euro verlies. Korting is niet goedkoper dan commissie. Het voelt alleen anders omdat je het zelf in de hand hebt. En het is nog erger op de lange termijn, want commissie betaal je alleen over de boeking die je via dat kanaal kreeg, terwijl een korting-gewenning je tarief structureel naar beneden trekt voor alle toekomstige boekingen van die gast.

Het bedrag van bijna 3.900 euro per jaar uit de tabel is bovendien maar 10 boekingen per maand. Verschuif je er 20, dan verdubbelt het. Dit is het soort rekensom dat de investering in een betere site en vindbaarheid binnen enkele maanden terugverdient.

Stappenplan

Groei zonder marge weg te geven draait om drie dingen: gevonden worden, direct kunnen boeken, en gasten terug laten komen. In die volgorde.

1. Zorg dat je gevonden wordt in Google. Als iemand zoekt op "B&B Friesland" of "hotel Veluwe weekend", moet jouw accommodatie verschijnen, niet alleen Booking.com. Begin met je Google Bedrijfsprofiel (je gratis profielpagina in Google Maps en de zoekresultaten) volledig invullen en geverifieerd krijgen. Vervolgens werk je aan de plaatselijke vindbaarheid van je site. De rankingfactoren voor lokale SEO leggen uit wat Google laat meewegen.

2. Zet een werkende boekingsknop op je eigen site. Vindbaar zijn heeft geen zin als de gast vervolgens niet kan boeken. Een boekingsmodule waarmee iemand een datum kiest, een kamer reserveert en direct afrekent, is de basis. Zonder dat stuur je elke geinteresseerde bezoeker alsnog door naar Booking, en betaal je dus toch commissie.

3. Maak je directe prijs aantrekkelijker dan de OTA-prijs, zonder een race naar beneden. OTA staat voor online travel agency, de verzamelnaam voor platforms als Booking.com en Expedia. Je mag je directe tarief lager zetten dan op die platforms, omdat je daar geen commissie hoeft te reserveren. Een paar euro verschil, of een extra zoals gratis annuleren of een drankje bij aankomst, geeft de gast een reden om bij jou te boeken. Dat is geen korting weggeven, dat is de commissie die je bespaart deels teruggeven aan de gast.

4. Haal gasten terug die je al kent. De goedkoopste gast is de gast die al een keer bij je was. Een e-mailadres vragen bij vertrek en een paar keer per jaar een nieuwsbrief sturen kost vrijwel niets en levert boekingen op zonder commissie of korting. Hoe je dat opzet lees je in een hotel-nieuwsbrief opzetten.

5. Vraag actief om reviews op Google. Meer en betere reviews maken je zichtbaarder in de plaatselijke zoekresultaten en geven nieuwe gasten vertrouwen om direct te boeken. Een vast moment om erom te vragen, bijvoorbeeld een dag na vertrek, werkt beter dan hopen op spontane reviews. Zie reviews verzamelen op Google.

Veelgemaakte fouten

• Denken dat meer Booking-boekingen vanzelf goed is. Een volle agenda via Booking voelt als succes, maar als 70 procent via dat kanaal loopt, geef je structureel marge weg. Volume is niet hetzelfde als winst. Kijk naar wat er netto overblijft per boeking, niet naar het aantal boekingen alleen.

• Korting inzetten als vaste manier om de agenda te vullen. Wie eenmaal 15 procent korting heeft betaald, komt niet snel terug voor de volle prijs. Je traint je gasten om op de korting te wachten. Gebruik korting gericht om een last-minute dal op te vullen, niet als standaard.

• Investeren in vindbaarheid zonder boekingsknop. Bezoekers naar je site trekken die vervolgens alsnog naar Booking doorklikken is geld weggooien. De boekingsmodule komt eerst, of in elk geval tegelijk met het werk aan je vindbaarheid.

• Je e-mailadressen niet verzamelen. Elke gast die bij je verblijft is een toekomstige directe boeking, maar alleen als je een manier hebt om contact te houden. Geen e-mailadres betekent dat je voor de volgende boeking opnieuw commissie of advertentiegeld betaalt voor iemand die je al kende.

• Te snel willen. Vindbaarheid in Google bouwt zich op over maanden, niet dagen. Wie na twee weken geen verschuiving ziet en teleurgesteld terugvalt op Booking en korting, mist het hele punt. Dit is een verschuiving die kwartalen kost, geen knop die je omzet.

• De directe prijs hoger of gelijk houden aan de OTA. Als een gast op je eigen site dezelfde of een hogere prijs ziet dan op Booking, boekt hij via Booking. Daar staan immers de reviews, de garanties en het vertrouwde betaalproces. Je eigen site moet de gast een concrete reden geven om af te wijken. Dat hoeft geen grote korting te zijn. Een paar euro verschil of een extra dat je niets kost, is vaak al genoeg om de boeking naar je eigen kanaal te trekken.

Wat je nu kunt doen

Begin met de som uit het rekenvoorbeeld op je eigen cijfers loslaten. Reken uit wat je vorige maand aan Booking-commissie betaalde en hoeveel van die boekingen je realistisch naar je eigen site kunt verschuiven. Dat bedrag is je budget om in je eigen kanaal te investeren, want elke euro commissie die je bespaart, mag je deels gebruiken om je site, je vindbaarheid en je boekingsmodule te verbeteren.

De besparingscalculator doet die rekensom voor jouw situatie en laat zien wat een verschuiving naar direct per jaar oplevert. Sta je nog helemaal aan het begin en wil je je eerste boekingen buiten Booking om binnenhalen, lees dan eerste gasten krijgen voor de concrete eerste stappen.

Wil je dat we voor jouw accommodatie in kaart brengen waar de marge weglekt en hoe je groei naar je eigen site verschuift, dan kijken we daar samen naar bij marketing voor hotels.